明星衣橱：差异化生存之路

明星衣橱：差异化生存之路

2015-07-06 12:06 明星衣橱：差异化生存之路

创立三年，明星衣橱年营收达到数十亿元量级，即将完成D轮融资。它为何发展如此之快？

在电商云集的当下，服装市场早已成为红海中的红海。从市场份额上看，天猫处于绝对垄断地位，京东、当当、唯品会分列其后，再加上美丽说和蘑菇街一对双生花……如此高度集中化的市场格局，其他平台将如何从中谋求机会？

2014年8月，达晨和唯品会一起完成对明星衣橱的C轮投资。

明星衣橱创始人林清华，看准服装产业消费升级的窗口期，通过多年的运营和积累，试图以差异化路径寻找新的商业机会。

以下为林清华口述。

我从2011年开始创业，一开始把目标选在了当时很火的大数据业务。我发现，时尚流行服饰是可以通过大数据进行结构化解码的。一套衣服搭得合理、好看，它的各个元素之间一定有关联性，我们称之为“搭配关系”。明星衣橱通过对潮流服装的描述，提炼流行标签，进而积累搭配关系。我们是“时尚的搬运工”，既不创造搭配，也不创作时尚，只是通过技术手段解决搭配逻辑的问题。

明星衣橱采取技术加人工的模式，每天从全球一万多张街拍中挑选出各种风格的时尚精品搭配，比如日韩、欧美、本土等，进行分门别类。随后，通过积累的搭配模型数据库，对明星服饰进行解码，从而在淘宝店铺等电商平台的海量更新商品中，寻找出最优匹配单品。

我们以一种“时尚DNA数据库”的模式，实现流行时尚和大众消费间的有效对接，吸引了大量用户。通过三年运营，明星衣橱已经积累几十亿种搭配逻辑和4800万用户，日活跃用户达400多万，今年的毛收入将达到30亿左右。

在拥有海量的数据和用户后，我们面临两种选择：做时尚搜索引擎，或自营电商平台。

从导购网站到跨境电商

之前，我一度考虑过做一个时尚流量的分发入口。通过与各大网站的合作，当用户在女性时尚类文章中看到某个关键词时，即可通过明星衣橱提供的搜索技术，直接导流到购买链接，借助与网站和电商分成来获取利润。

然而在2014年底融资时，我们最终放弃了这个方向，因为我觉得搜索是没有前途的。在中国，搜索是封闭的。阿里占据着全网90%的数据，一旦某天阿里把我们屏蔽了，就拿不到数据了。2013年阿里对美丽说、蘑菇街的“全面封杀”，也为我们
提供了前车之鉴。

为了避免受制于人，我们开始着手建立自营电商平台。我开始研究服装制品的供应链流程和定价。我曾跑遍中国上百家制衣工厂，了解一件衣服的成本构成。现在我看到一件衣服就能告诉你价格。

接下来是品类定位问题，必须走差异化路径。如果你卖的商品在淘宝天猫都有，还有什么价值？只有是独家的，用户才会赏光。唯品会做尾货，明星衣橱决定只卖新品。当下的中国服装市场，低价品、山寨货和奢侈品都足够多，中间层却很少。于是，明星衣橱把目标锁定在东京、首尔、伦敦、纽约、米兰等几个时尚都市，寻求时尚精品，做全球流行品牌商品。

我们在全球招商，提供物流、运营、支付等全面服务，要求就是“全球同步上新”和“全球同价”。用户对服装电商的两大需求，主要是新品款式和性价比。我们找到每个区域最优的跨境物流公司合作，组建跨境物流团队，可以提供仓储并实现快速通关。品牌招商时，通过谈判，要求对方做到新款同步，并提供一个折扣价，将关税物流等费用涵盖其中，从而实现全球同价。通过这种方式，我们可从中获取15%～20%的佣金。

坚持走自己的路

2014年8月，明星衣橱获得5000万美元的C轮融资，目前即将完成D轮融资，估值已超5亿美元。一切看似十分顺利，但实际上我们曾面临大抉择。

当时，在唯品会对我们做完尽调之后，另一家巨头曾多次表达合作意愿，而且投资意愿十分坚决，甚至金额高出一倍。回忆起当时，其实非常纠结。这是一个非A即B的选择题，没有两全之路。我当时 整日思考，并和团队开会讨论。最终，还是选择接受唯品会的投资，放弃了另一家。

我们还是希望做一个比较独立的产品。如果选择了另一家，我们就失去了独立的商业模式，未来也无法上市。相比之下，唯品会的冲突相对小一点。创业还是要有理想的，不是赚点钱套现就可以了。我已近不惑，这将是我人生最后一次创业，希望能坚持到底。

达晨创投参与了我们的C轮融资。我对他们的专业性印象深刻。他们对商业模式很关注，当得知我们最终选择从导购转型电商时，他们的合伙人齐慎立即就表示很认可，决断很快。而且他们的每个合伙人都很好沟通，心态很开放，与互联网发展相匹配。达晨创投与其他国内基金很不一样，虽然投资金额不大，仍然认真地做了很多尽调。

转型电商阶段，我们也有很多难点要攻克，毕竟是全新的架构，与我们当初的技术逻辑不一样。我们正努力建构电商团队，招商和运营方面也有压力。随着公司战略转型和业务扩张，我们的团队也在不断完善。运营团队从几个人扩充到现在一百多人，电商供应链业务还在继续挖人。就像做拼图游戏，在各个环节找到最合适的人。

要想做好电商平台，除了用户和流量外，商品运营、供应链管理和技术后台也十分关键。如何提供更优质的服务、实现用户良好的产品体验，对我们的转型和差异化发展仍是考验。好在我们已找到适合自己的道路，正在迅速前进。

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