当“综艺火”撞上“文旅热”：一场流量的“双向奔赴”

记者 王贝艺 实习生 李鲁涵

“真的很‘江南’，被《全员加速中》‘种草’了新的打卡地。”3月28日，山东济宁的网友“奶油豆沙包”晒出自己在明水古城的游客照。“强烈推荐大家来看夜景，超美。”

现如今，综艺节目的火热让许多旅游路线与目的地“出圈”，“跟着综艺”成为不少年轻人的出游思路。

当“热辣”的综艺撞上“滚烫”的文旅，会产生怎样的“火花”？

跟着综艺去旅行

“我是这个节目的老粉，喜欢了三四年。”考虑距离济宁不远，再加上此前也没有来过明水古城，“奶油豆沙包”临时安排了一次线下“追星”。“体验感不错，景区也值得一逛。”

3月26日、27日，综艺《全员加速中》在济南进行为期两天的节目录制。作为拍摄地的明水古城，也备受关注。在录制当周，抖音端“明水古城”话题热度增加2000万，更有“明水古城你是真的火了”话题登上微博同城榜前三。

“后期节目播出，相信会有越来越多的游客来明水古城‘打卡’。”明水古城品牌活动管理部经理吕珂新说。

除了为一场综艺“奔赴”的粉丝们，旅行类综艺节目火热，让“打卡”明星旅行路线成为很多年轻人的选择。旅游发烧友“董小贤”就是其中之一。

“之前追一档名叫《现在就出发》的旅行综艺，有一期是在内蒙古录制的。辽阔的草原让我印象深刻。”今年年假，“董小贤”就“照搬”了节目中的旅游线路，历经16个小时，来到了镜头里的乌兰毛都大草原。

在一众综艺节目中，旅行类综艺凭借较强的“种草”属性，通过“定制”的文旅体验，为观众提供直观的线路参考，从而推动综艺流量向文旅流量的转化。

据此前报道，早在2016年，《爸爸去哪儿》推动广州长隆、宁夏沙坡头、云南普者黑等文旅景区跃升全国顶级品牌；《向往的生活》节目第四季一开播，拍摄地西双版纳一周内旅游热度较上月同期增长71.2%；第五季的取景地湖南常德桃花源，在节目播出后，当年“五一”假期累计接待游客20.75万人次，同比增长119.57%；《花儿与少年》《花样青春》等节目的录制，让纳米比亚成为非洲网红打卡地……

“旅游究其本源是‘玩出来的产业’，综艺可视为对‘玩’这一本质的回归。”山东大学经济学院教授、山东省旅游协会会长王晨光说，“旅游景观本身是一种自然或者文化的静态展示。综艺能够作为文化的转化方式，观众身在其中，会有更丰富的体验。”

马蜂窝和中国旅游研究院联合发布的一份报告显示，24.5%的中国游客在观看某部综艺节目后，会对取景地动心，想亲身感受镜头里的风景，走相同的游玩路线。

综艺与旅游的“相互成就”

实际上，“综艺+旅游”并不是“新鲜事物”。

有观点认为，2013年推出的亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》爆红，可以被视作国内“综艺+旅行”模式的初步成功。2014年，《花少》《花样爷爷》《花样姐姐》《出发吧爱情》《一路上有你》等众多旅行真人秀遍地开花。国综旅行综艺也从单一的景点介绍转变为与真人秀深度结合的泛旅行综艺。同时，不少其他类型的综艺节目也融入了旅行元素，例如倡导“慢生活”理念的《向往的生活》。

“近年来，国内旅游行业呈现出一个显著的特点，即年轻群体越来越成为市场的消费主体。”《中国国内旅游发展报告（2023-2024）》数据表明，购买人生第一张机票的主力群体的平均年龄，已经下沉到20至25岁。“年轻群体更追求消费的体验感与参与感，对艺术的敏感性更强。”王晨光说。

同时，在旅游业转型的背景下，游客越来越重视旅游中的体验感。“最重要的不是景点本身，而是一种情感的互动。旅行综艺能让观众产生情感的共鸣。”王晨光认为，综艺节目可以很好的活化、转化旅游目的地的历史文化。满足年轻一代全新的消费需求；文旅资源的融入也为综艺注入浓厚的人文气息和历史底蕴，也为地方文旅资源的挖掘和传播带来新的契机。

此前，制片人李文妤在接受记者采访时，提到了旅行综艺的体验感。“在之前，所谓的旅行综艺其实是借旅行的壳，以其中人物的关系和情感作为真正看点。大家看中的是真人秀，而非旅行。但是现在，做旅行节目则看重生活方式的塑造，展现的是旅行中的体验感。我们现在老说的慢综艺，注重也是体验。”

不同于以往被动地作为取景地“露脸”，地方文旅与综艺的联动走向更前置的融合。比如《现在就出发》联合各地文旅局发起“目的地推介计划”，在策划前期就注意元素融合，推动综艺取景地转化为旅游目的地。

“综艺与旅游，可以双向赋能，互相成就。”山东国信国际旅行社有限公司董事长张晓国评价，旅游类综艺节目主体比较突出，通过与明星互动等方式，让主题旅游产品传播得更广泛。同样，在游览的过程中，节目故事性增加了旅游目的地的观赏性。

流量的“双向奔赴”

近年来，旅游内容选择的重心逐渐从“吃住行”向“游购娱”倾斜，“娱”逐渐成为出游的重要理由。在此背景下，文娱旅游脱颖而出。

今年的政府工作报告在着力扩大国内需求重点工作任务重中明确，“培育壮大新型消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点”。这是在2023年中央经济工作会议之后国家再次将“文娱旅游”列为培育壮大新型消费的重点工作。

据居民收支调查数据显示，2023年济南居民人均文娱消费支出3321元，同比增长5.6%，文娱消费的蓬勃发展正不断为旅游业持续注入活力。

“济南是有个性、有历史文化积淀的城市。”王晨光说，“济南城市文化的‘底子厚’，有着两千年的建城史，再加上传统的明府城、民国时期近代化的商贸城等多样文化，本身就市场吸引力。”同时，在岁月的积淀中，“泉水”日渐成为济南的灵魂与文化标记，让济南在一众城市中展现出较高辨识度。

“今天大明湖得有‘一亿人’！”3月23日，大明湖、曲水亭街人山人海，人头攒动的人群一眼望不到边。并未现身的“五哈”节目组仍然让济南感受到综艺节目“一呼百应”的流量“效应”。那么，如何将“一时的流量”变为长久的“留量”？

“还是要靠游客体验之后的口碑。”张晓国认为，良好的口碑对城市宣传、品牌是正向促进，但根本还是城市要做“对”。“还是要把基础设施与服务建设好。只有把目的地建设的好，才可能有好的口碑，好的体验才能让游客‘用脚说话’。”

王晨光表示，从产业发展的角度来讲，旅游目的地需要组织更多年轻人喜闻乐见的活动。“原创性的活动才能把流量‘抓住’。没有特色的活动很容易昙花一现。但另一个层面来讲的话，也不要盲目扩大综艺的作用。综艺固然会带来一时的流量，但是过犹不及，也不能过度‘放纵’它。”

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