网络营销策划创意案例点评。.doc

项目一 网络营销策划创意案例点评 任务编号：EMPJ_1 学 时：8课时 实训地点：校内专业实训室 日 期：第一周 一、任务描述 1.演练项目：网络营销策划创意案例点评 2.演练目的：认识创意是策划的核心。 3.演练内容：以小组为单位，收集某企业、某品牌或某影视节目的营销策划案例，分析案例的成功创意，写出点评稿（不少于500字），并制作PPT，以演讲的形式发言。 二、相关资源 1、请查阅相关网络资源； 2、请查阅下发的PPT。 三、任务分配（按组员增减表格行数） 姓名 学号 班级 承担任务 XXX 08 电商172 寻找案例，结合创意进行分析 XXX 11 电商172 主讲，汇报，案例分析 XXX 17 电商172 寻找案例，结合创意进行分析 XXX 18 电商172 PPT制作，案例分析 XXX 19 电商172 任务单填写，案例的分析和结合 XXX 26 电商172 寻找案例，结合创意进行分析 四、任务实施 围绕网络营销策划的核心是创意这一主题，学生以分组的形式5-6人一组，小组选题分析后，推荐一名学生上台发言，发言时间不少于5分钟。 演练考核：点评稿、汇报各占50%。 任务单、汇报PPT通过I博导学习平台提交 五、任务成果 （此处填写点评稿） 《战狼Ⅱ》营销策划点评稿 案例简介 《战狼Ⅱ》是吴京执导的动作军事电影，由吴京、弗兰克·格里罗、吴刚、张翰、卢靖姗、淳于珊珊、丁海峰等主演。该片于2017年7月27日在中国内地上映 。该片讲述了脱下军装的冷锋被卷入了一场非洲国家的叛乱，本来能够安全撤离的他无法忘记军人的职责，重回战场展开救援的故事。2017年12月，该片获得2017中国-东盟电影节最佳影片奖，在第二届澳门国际影展上获得亚洲人气电影大奖 《战狼Ⅱ》上映近两个月以来，已连续刷新多个华语片票房历史纪录，大大超越《美人鱼》的34亿票房历史纪录，达到56.8亿的票房。《战狼Ⅱ》在国内观众间口碑爆棚，并在海外全面上映，引起全世界的观影狂潮。 策划案例创意点 （1）精准的内容定位。 （2）时间节点正确，舆论环境匹配，政策支持。利用7、8月建党建军期间，舆论爱国情绪高涨，不需要刻意培养。7、8月，中国电影市场抵制海外电影的进入，这在一定程度上，为《战狼Ⅱ》票房上的“孤独求败”创造了机会。 （3）在传播方式上利用了微博传播、话题传播、借势传播等新型的传播方式。 3.创意点评 3.1传播方式上的创意 （1）精准的内容定位 产品的内容定位决定的产品的基调和受众用户，《战狼Ⅱ》营销策略的核心爱国主义，有民族情怀，大票房电影其实都具备共鸣点和情怀，《战狼Ⅱ》很完美的做到了这一点，电影中那句“犯我中华者，虽远必诛”的台词也成为影片整体营销宣传的核心基调。《战狼》幕后的营销团队所有工作都按照这个点为核心去策划。由此可见，对于一款产品打入市场，面相用户,精准的内容定位是第一步。 （2）商业营销造势 主要方面包括负面营销、借势营销、情感营销、个人IP打造、卖点包装、意外炒作、全渠道线上裂变传播等。充分利用目前分享最及时，最广泛的人人、msn、微博、博客、QQ空间等等网路传播工具。 网络视频具有病毒传播的特质，在网民中再传播的几率更大，使得信息以病毒扩散方式蔓延、重复扩散。网友会把自己认为有趣的节目转帖在自己的博客或论坛中，让视频广告进行主动性的病毒式传播，让宣传片大范围传播出去，而不费企业任何推广费用和精力。而且网络视频的表现形式丰富多样，使得网民的关注时间会更久。 3.2营销内容上的创意 （1）负面营销 张翰耍大牌、吴京临时替换角色 3月15日，中华网发布一篇名为《张翰耍大牌被吴京换掉他饰演的主角，彭于晏上位》的文章，链接：张翰耍大牌被吴京换掉他饰演的主角，彭于晏上位。文章内容指出张翰因耍大牌，遭吴京临时替换彭于晏，引起轩然大波，张翰因与郑爽分手后，一直掉粉，舆论抓住机会，对张翰骂的排山倒海。 关于张翰的百度搜索指数突然上涨，《战狼2》从侧面进入大众视野。 而到如今为止，直到电影上映，之前给张翰炒作的这种形象，跟角色本身匹配度也是蛮高。我们也看到了，男主角没换，吴京也出口证实，并没有此事发生。 （2）借势营销 达康书记赵东来局长非洲特别行动 如果说，到目前为止《战狼Ⅱ》是今年最成功的电影，那么《人民的名义》绝对是今年最成功的主旋律电视剧，一片大火。达康书记吴刚更是一炮而红，立马成为网红。 因《人民的名义》剧情中贪官丁义珍逃往非洲，吴京在迅雷不及掩耳之势，邀请到了达康书记和赵东来局长，网络上瞬间炒作开来：达康书记和东来局长要去非洲抓捕外逃贪官丁义珍，一时间讨论的沸沸扬扬。 （3）情感营销+吴京个人IP打造 情感营销中，吴京把拍摄花絮打造成不同的电影宣传视频，在电影上映前，这些视频内容早已吸引到观众的目光，所以才的有上映8小时破亿。这

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