观察＋丨千万级网红接连“翻车” 网红带货模式还能走多远？

发布时间：2024-12-10 21:45

　　从“东北雨姐”到“铁头”“大蓝”，再到疯狂小杨哥，这些活跃在社交媒体上的网红们，因各种原因纷纷陷入信任危机，轻则被网友声讨，重则罚款、封禁，甚至受到法律制裁。

　　据不完全统计，2024年还未结束，已有16名网红相继塌房。当一系列塌房事件如同多米诺骨牌般接连上演，让人不禁质疑：网红带货的模式还能走多远？消费者是否还会持续买单？

　　在数字化浪潮推动下，直播电商行业狂飙突进，迅速成为网红达人变现的黄金渠道。仿佛一夜之间，各大平台上的网红们纷纷投身于直播带货的洪流中，轻松实现流量的变现。

　　以近期塌房的“东北雨姐”为例，数据显示，其从2023年开始火爆出圈，坐拥2400万粉丝。2024年以来，其团队共直播带货28场，累计带货销售额超1亿，仅9月前后的近一个月里，共直播带货4场，场均观看人次500多万，4场直播销售总额在2500万至5000万之间。

一度粉丝高达2450万的“东北雨姐”账号，粉丝量已降至2248万，掉粉量高达200万。图源：抖音截图

　　那么，“东北雨姐”们是怎么火起来的？一般而言，网红的走红离不开其独特的人设。“东北雨姐”以伪乡土风情为卖点，塑造了一个类似“战狼版李子柒”的形象。在视频中，她手抡大缸、肩扛铁锅，一人便能扛起半扇猪，独自料理一家老小的饮食起居，声称“带大家了解最真实的农村生活”。通过一系列视频内容的展现，她成功塑造了一个勤劳能干、朴实强大的东北农村女性形象，开辟出一条新赛道，一度成为拥有2450万粉丝的大网红。

　　网红的成功，除了人设的打造，还离不开团队的运作和粉丝的支持。团队负责策划、拍摄、剪辑等工作，而粉丝则是网红生存和发展的基础。在团队精心运作下，一个又一个网红被推向互联网前台，凭借各自独特的人设和风格，吸引了庞大的粉丝群体。

　　凭借流量的加持，许多网红及其背后的团队也开始寻求商业方面的转化，直播带货成为了最直接的“生财之道”，有心者更是在此基础上构建起庞大的商业版图。然而，网红带货行业逐渐暴露出越来越多的问题，尤其是信任危机直接将这一行业推向风口浪尖。

　　近日，媒体采访发现，“东北雨姐”和她的徒弟们只是在村里租了房子，只有拍视频、开直播才过来。“这些人不是在记录农村生活，而是在表演农村生活。”她精心打造的农村生活人设被揭露为租赁的农村房屋拍摄作品，其背后的策划和包装都是为了吸引观众。

　　更令人震惊的是，她在直播带货中销售的红薯粉条被检验出不含红薯成分，存在虚假宣传，被监管部门罚款165万。

网红“翻车”后的掉粉现象

　　从9月23日到10月12日，东北雨姐经历掉粉、被罚、塌房只用了20天，着实令人咋舌。

　　农村生活是假的，人设是假的，连售卖的商品也是假的。这一事件如同一记响亮的耳光，让公众对网红的真实性和诚信度产生了深深的怀疑。背后折射的是网红信任缺失、团队管理混乱、监管难度大等诸多问题。

　　同样，去年被批捕的网红“凉山曲布”“赵灵儿”是被某传媒公司精心孵化出来的。公司通过设计剧本、话术，为二人编造了淳朴的男主角形象和纯真善良的女主角形象，打造 “大凉山原生态”人设，博取眼球。赚取流量后，他们开设网店和直播带货，打着 “助农”“优质原生态”等旗号，以次充好，以假充真在全国范围内销售农产品，涉案金额超千万元。

　　在一个充满虚假和欺骗的故事里，网红们的塌房成了必然。当谎言被揭穿，当真相浮出水面，公众对网红的祛魅也就成了不可逆转的趋势。

　　许多网红在直播带货时并非基于真实体验，而是受到品牌赞助的影响，这使得消费者开始怀疑网红的推荐是否真诚。在利益的驱使下，网红及其团队展现给公众的形象变得真假难辨，导致“嘴里喊的是家人，心里想的是生意”成为公众对网红的新评价。

　　当“东北雨姐”这样的例子越来越多，公众对网红的信任度已经降到了冰点。人们开始意识到，那些看似真诚、接地气的网红，其实只是戴着面具的演员，他们的表演只是为了吸引流量、赚取金钱。这种认知的转变，让公众对网红的态度变得更加务实和理性，他们不再轻易相信网红的推荐和带货，而是更加注重商品的价格、质量、物流以及售后服务等本质因素。

　　在这样的背景下，直播电商行业也到了大浪淘沙的时刻。那些只追求短期利益、忽视商品质量和用户体验的网红和商家，注定会被市场淘汰。而那些能够坚持品质、注重用户体验的网红和商家，才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为行业的佼佼者。

　　今年双11购物节已经开启，各大平台都在摩拳擦掌，准备迎接这场年度盛宴。与往年不同的是，今年的双11，各大电商似乎更加注重品质和服务。阿里方面明确表示，今年双11直播电商已经从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。这意味着，商家与网红之间的合作在慢慢“退烧”。无论是用户还是商家，都不再过度追求网红主播带货的效应，而是更加注重商品的质量和服务的品质。这一变化无疑是非常契合当前市场现状的。