淘宝公关策略.doc

文档简介

如果你想让一个品牌出名，那让你的首席执行官出名吧！深凹的颧骨，扭曲的头发，淘气的露齿笑，5英尺高，100磅的顽童模样。这个长相怪异的人有拿破仑一般的身材，同时也有拿破仑一样的伟大志向！ 美国福布斯杂志 毋庸置疑，对于正在创业和梦想创业的人来说，今天的马云已经成为一个当之无愧的创业“教父”：从最初的普通高校教师到中国最大的电子商务“帝国”的缔造者。马云创业的成功已成了一个美丽的神话，在这个时代，他代表着具有一种反理性精神的农民起义式，一种梦想、激情、责任，激励和鼓舞着大批年轻人。“我口才这么好，为什么不可以在大街上宣扬我的公司”从阿里巴巴到淘宝，马云都是其企业最好的的品牌代言人，并不断用自己的声音传递着企业精神。而且，马云善于制造狂言语录，语不惊人死不休。 免费策略、本土化：蚂蚁撂倒大象“eBay是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知，我们要把鲨鱼引到长江里来。”2003年6月，eBay完成对易趣网的收购后，已经在中国C2C市场占有90%的份额。随即，eBay开始把美国的商业模式大规模复制到中国，实现中国市场的盈利似乎就在眼前。但与此同时，一支“敢死队”正在进行封闭式的开发，其主持者是阿里巴巴创始人马云。不久，与eBay易趣直接竞争的淘宝网就火速上线，这无异于鸡蛋碰石头，然而很快马云就找到了破解罩门。在eBay将主要精力放到了将易趣与全球平台对接，淘宝利用eBay整合期的动荡，使用免费策略，当时eBay向卖家收取登录费和2.9%的交易费，毫无疑问，免费模式更适合当时的中国市场，这样淘宝积聚了较高的流量和商家。eBay将中国平台跟全球平台对接，将中国网站“全球化”，并未考虑到中国的市场特殊性，同时并没有很好地处理用户对平台变动造成的不适应与不满。而种种负面影响，在淘宝的策划下，在媒体和论坛上被迅速放大。用户的情绪被一再“煽动”下，被淘宝纷纷“策反”。在这期间，马云亲自主持营销与公关，甚至为自己安排采访计划，精心策划“公关语言”，保持持续的媒体影响力和曝光度。淘宝当时甚至派有专人负责监控各大网络论坛，时刻保持对网民的影响力，目的就是为了发动一场“市场公关战”，激发网民尝试淘宝的免费服务。诸如“淘宝给eBay最后通牒”之类冲击性的语言，马云从国内一直说到国外，与福布斯等海外主流媒体紧密互动，是马云的得意之举。同时，一份份对淘宝有利的市场报告也不断出炉。“易趣发展要什么我就给什么。”惠特曼（eBay的CEO）在花了一年多时间整合易趣后，开始把矛头对准淘宝。eBay力图迅速置对手于死地在绝大多数网络媒体上采取排他性签约以“封杀”淘宝推广广告，并降低网上交易使用费。就在eBay易趣对淘宝实施围剿的同时，“取巧”的淘宝采取了避实就虚、曲线突破的方式：在数以千万计的个人网站、论坛，路牌和地铁里做广告。虽然中国的门户网站的人流量很大，在他们首页做广告的话，有很大的效果，毕竟中国的门户网站毕竟只有四到五个。而中国有几百万个中小型网站，就算每个网站的人流量为1万的话，那么整体的人流量照样可以达到门户网站的广告效果，而费用明显是比门户网站的实惠多了。虽然网民每天去门户网站看看新闻什么的，但是更多的时间还是花在中小型网站和论坛，所以从广告效果和广告人流量的话，中小型网站和论坛的广告效果是比较好的。也因此，易趣的封杀计划阴差阳错的造就了淘宝更大的市场影响力和宣传力度。再加上淘宝持续采取注重口碑传播，支付宝全额赔付，追加3年免费等组合策略，积小胜为大胜。2005年，在交易额上淘宝已经超过了eBay易趣。支付宝：打造信誉安全牌事实上，网上购物，用户最担心的就是用户诚信和支付安全问题。如果这两个问题得不到解决，买卖双方往往就会倾向于同城交易，这样就影响着整个网上购物平台的整体性，使单个群体内可选择的商品减少，对网上交易的发展将是毁灭性的打击。为保障交易安全，淘宝设立了多重安全防线：全国首推卖家开店要先通过公安部门验证身份证信息。现在又有了手机和信用卡认证；每个卖家有信用评价体系，记录了交易价格等信息，如果卖家有欺诈行为，信用就会很低。毕竟，安全问题一直是众多消费者质疑网上购物的主要原因。 为了最大程度的避免欺诈的行为发生，2003 年 10 月，阿里巴巴创建独立的第三方支付平台支付宝，正式进军电子支付领域，2005年6月8日，阿里巴巴公司宣布，支付宝全面升级，支持外部商家和买家使用，卖家在淘宝之外的网站开店，或者买家在其他网站购物，都可以用支付宝进行交易。用户在使用“支付宝”的过程中遭遇欺诈时，可以全额赔付。支付宝是中国第一个推出了确保网络交易安全的产品，让网络交易真正变得“天下无贼”。 免费为淘宝发展奠定基础，而淘宝独特的诚信评估体系和重金打造的安全支付体系支付宝，就是淘宝甩开易趣等对手的决定性力量。也因此，在很多人看来，支付宝已经成为马云手中“新的斧头”。马云以及他的阿里巴巴和淘宝抢先的可能不止一步，因为马云有更大目标把支付宝打造成普遍的第三方支付平台，那将是一种“一统江湖”的雄心。 淘宝旺旺：走亲民路线 有效的沟通是淘宝的另一大法宝。许多购物网站、拍卖网站一直是以论坛的方式进行沟通的，比如易趣。买家卖家并不能及时地就商品买卖进行答复，这给网购者带来了不便。淘宝网通过特有的沟通方式“淘宝旺旺”，一种类似QQ的聊天工具，从而解决了这一问题。“淘宝旺旺”集成了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、最新商讯等功能，因其沟通的即时性而备受卖家买家欢迎。孙彤宇曾说过，“淘宝是一个做生意和交朋友的地方”，“一些人在淘宝遇到可以和他们结婚的另一半，中国人做生意并不仅仅在意钱的多少，他们也很在意感觉。”这符合中国人做生意的习惯，因此深受买卖双方的欢迎。可见，通过全面的关注和持续的改进赢得顾客满意，对一个企业的发展非常重要。 eBay易趣为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，且不支持私下沟通。淘宝网则为网民提供了一个自由的买卖空间，任何人都可以在这里买卖任何商品。而自由的交易方式为“淘宝”网带来了居高不下的点击率，也成就了淘宝今日的辉煌。炒作：巧借娱乐打天下 马云是最早发现互联网和娱乐结合是必然趋势并付诸实践的人之一，一部天下无贼，让淘宝网赚尽风头。淘宝不仅在天下无贼中采取了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法，而且还把道具拿到网上拍卖。 观众从片中不仅能看到诺基亚的手机，还能看到“淘宝网”的小旗，而天下无贼中所有明星使用过的道具也都被摆到淘宝网上去拍卖，刘德华的数码摄像机、开机仪式上的藏式马靴和礼帽到李冰冰的数码相机，这些商品虽然一元起价，但明星效应使得刘德华的皮裤被炒到20000元，无形中增加了用户关注度。另外，手机里的摩托罗拉手机、天地英雄中姜文的宝刀、铁齿铜牙纪晓岚中纪晓岚的烟袋锅、刘罗锅中的轿子、少年天子中的龙袍、空镜子中的梳妆台等道具，都被放到淘宝网上进行拍卖。 为了宣传“支付宝”，淘宝网再拿天下无贼说事，请出了华谊兄弟公司的老板王中军担纲，拍一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片。由于广告片中聚集了葛优、傻根、范伟、冯远征等电影中的原班人马，因此被誉为天下无贼续集。广告片延续了电影的故事：傻根不傻了，相反却通过全新的网络安全支付产品“支付宝”，将其挣得的6万元辛苦钱汇回了老家，也免掉了汇款“可以买一头驴”的手续费，而片

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