解读华谊兄弟：中国娱乐第一股的公关造势

在中国文化政策不断开放、中国娱乐业高速发展的当下，华谊兄弟的上市或许不只是一个传奇，而是隐喻着某种新的开端，更多的娱乐公司或将吹响上市的集结号，将中国娱乐业推向新的发展高度。
什么样的公司，能够使阿里巴巴集团董事局主席马云、分众传媒董事长江南春等明星CEO为之青睐，义无返顾成为其大股东？
什么样的公司，能够使冯小刚、张纪中、黄晓明、李冰冰等炙手可热的导演及演艺明星成为争先成为其股东？
被誉中国娱乐第一股的华谊兄弟，其强大的实力与无数的光环使得其成为2009年中国投资市场上最闪耀的名字。
作为国内影视娱乐上市公司第一股，华谊兄弟刚一启动创业板的上市机制，就闪耀在财经界与娱乐圈的聚光灯下。这家向美国华纳兄弟公司顶礼膜拜、视其为追随目标的娱乐公司，在2009年10月登录中国创业板之后，立刻引来投资者的追捧。
从构想、筹备、造势到上市，华谊兄弟几乎整整走过了十年。这十年浓聚了一家中国民营企业所有奋斗的艰辛与荣耀，他们所遭遇的挫折与失败、他们克服障碍的勇气与毅力、企业上市时所策划的造势推广，都将成为了中国娱乐业迈向发展新里程的最佳典范——在中国文化政策不断开放、中国娱乐业高速发展的当下，华谊兄弟的上市或许不只是一个传奇，而是隐喻着某种新的开端，更多的娱乐公司将吹响上市的集结号，将中国娱乐业推向新的发展高度。
星星之火，必成燎原之势。我们期望在对华谊兄弟深度解读的基础上，从公共关系的角度去揭示这家闪耀着无数光环的明星公司其背后独特的营销策略思维，为更多期望奔向上市之路的中国娱乐企业们提供有益启示。
“三枪”拍案惊奇：华谊的上市造势策略
作为中国顶尖的娱乐企业以及上市公司，华谊兄弟毫无疑问是独特的。
一方面在投资者构成上，华谊兄弟是独一无二的，其涵括娱乐圈和企业家的“明星相”是其他创业板上市的公司所没有的；
另一方面，作为有中国娱乐第一股，华谊兄弟的上市对中国其他文化产业的未来上市起到了极强的启示作用。
十年磨一剑，华谊兄弟的上市之路充满的艰辛，但也绝对闪耀着智慧的光环。如果我们将华谊兄弟的上市造势之路进行条分缕析的话，就可以非常清晰看到其整个上市的营销策略思路分为三条路线：三枪逐发，果然势不可挡。
第一枪  整合资源厚积薄发。
资本困局一直是中国文化企业不可回避的问题。从华谊的发展路径看，其逐步完成了股权结构调整、业务整合、融资等一系列过程，才有了现在的规模、品牌和知名度，才能在上市征途中胜出。
华谊兄弟在电影、电视剧的制作、发行业务与艺人经纪业务三大业务板块取得了优秀的成绩。 公司作品及演艺人才在华表奖、飞天奖、百花奖、香港金像奖、台湾金马奖等各大影视评奖中屡获殊荣。无论是《天下无贼》、《功夫之王》、《非诚勿扰》、《风声》，还是《士兵突击》、《鹿鼎记》、《我的团长我的团》，华谊兄弟的影视作品得到人们的称赞。冯小刚、张纪中、黄晓明、李冰冰、周迅、张涵予等富有竞争优势的导演和艺人队伍更是人们耳熟能详的。
作为中国首家在内地上市的文化企业，华谊兄弟在资本市场的突围之路成就了一段传奇。
第二枪  明星效应聚拢人心
有明星代言的产品，销量一般都能提升几倍，那么明星“代言”的股票会怎样?
股票炒作高手们在玩腻了各种题材之后，终于开发出了新的方向——明星，只要大股东的名单里出现几个让大家熟悉的名字，自然就会有人传播，因为大家都相信“明星的消息多，钱多，所以他们买的股票肯定都会涨”。一些股吧甚至出现“高价征集名字叫张艺谋、章子怡、马云的股票账户，同名同姓，年租金5万元，账户归我方操作，有意者请留下电话号码。”类似的帖子。显而易见，发帖者“用心良苦”，企图利用明星效应吸引股民的眼球。而在现实中，一听到“明星”二字便冲动买股票的大有人在。
华谊兄弟，与其他创业板上市企业的最大不同，便是其“明星相”：既有冯小刚、黄晓明、李冰冰等娱乐圈明星，也有马云、江南春等大家耳熟能详的企业家明星。华谊兄弟将明星纳入其资本行列，发挥整体的品牌号召力，充分利用明星聚拢人心的作用。许多报纸登载了股民或与明星一起当股东的文章，这对追星谜来说无疑是种诱惑。相比其他同批发行的创业板新股,华谊兄弟的股吧已经“爆棚”，留言者络绎不绝,看来公司的“粉丝”投资者不少。  
凭借明星效应，华谊兄弟获得了免费媒体的报导和众人在饭后茶余的津津乐道。
第三枪  制造新闻诱降媒体
新闻稿是企业“潜在宣传”的利器，华谊兄弟挖掘了许多新闻点提供给媒体。
“明星持股排行榜”、“明星股东冯小刚净赚1亿’、”华谊兄弟创业板上市造福为什么没有周迅的份”、 “李冰冰与周迅争一姐”等八卦消息成为了炒股利器，因为这些都是能引起受众注意的，而受众是媒体的上帝，媒体当然会满足受众的要求。
同时，通过披露成长信息，也有助于华谊兄弟获得股东信任。公司高层对“华谊兄弟未来两年盈利增长不低于50%”的承诺和“华谊兄弟受190家基金公司追捧”等诸如此类对华谊兄弟有利的报道让投资者的士气更加高涨。
在媒体爆炒明星股东等“娱乐”氛围的烘托下，华谊传媒在上海和北京两地的现场推介会可以用盛况空前来形容。据报道，两地与会投资者总数超过400人次，上海推介会更因排队参会人数过多而被迫延迟。从IPO发行的历史来看，机构投资者的关注度和参与度实属罕见。
华谊兄弟借着媒体报道舆论的东风，实现了名利双收。
正是有了步步为营的营销造势“三枪”拍案，华谊兄弟终于走过漫长的筹备期，并在中国股市一鸣惊人。
“刺陵”之后的隐忧
10月30日，创业板开市全线“开门红”，华谊兄弟成功“刺陵”——开盘领涨。华谊兄弟预计净利达8276万元，同比增21.6%。王中军兄弟、马云、冯小刚、黄晓明等大股东旋即成为身家过亿或千万级的富翁。
对于华谊兄弟来说，上市本身便是对自己的形象传播，知名度在既有程度上得到更大提高。明星效应有助与吸引更多投资者，甚至有追星族为了抓住免费见明星的机会而买股票。
但是，我们必须关注到，在华谊耀人光环背后同样潜伏着的重重阴影——从危机的角度，知名度越高所遭遇的危机机率也将越高。对于华谊兄弟及更多的上市公司来说，上市并不意味着坦途，风险也将如影随行。华谊兄弟在未来发展中必须有三大挑战必须去克服：
挑战一：冯小刚风险
众所周知,有一个人的地位在华谊兄弟无人能撼动，他的离职、遭遇意外的可能甚至成为招股书中郑重提醒的风险。在招股书公布财报的报告期内，冯小刚工作室出品了《集结号》和《非诚勿扰》2部影片，这2部影片累计实现票房分账收入近1.9亿元,在同期华谊兄弟电影业务收入的40%、总营业收入的18%。
有消息称英皇娱乐要出资1亿元挖走冯小刚。尽管此消息尚未证实，但是，我们仍然要看到，现实存在许多不可预料的因素。如《蜘蛛侠》里经典台词：能力越大，责任就越大。如果有一天顶梁柱级人物像赵本山那样病了，股价会不会大跌？
能否“稳住”冯导，或者在几年时间内再培养一个冯导可以看作是华谊兄弟最大的挑战。
挑战二：明星效应过强
水能载舟，亦能覆舟。
华谊兄弟的影视娱乐行业特性注定它将是一支高调的股票，媒体曝光率高，透明度也就高。艺人经纪在华谊业务中占重要地位，而艺人流动性很高。华谊兄弟的许多核心艺人又是公司的持股大户，如果有人抛售股票跳槽，必然会对公司未来的盈利造成影响。
身兼艺人和公司股东两职于一身，艺人的一举一动，包括绯闻、跳槽传言及电影票房、电视剧收视率也势必影响到股票的走势。一贯八卦的娱乐圈，如何处理好太多的谣言可能对公司造成的负面影响，对踏上资本路的华谊兄弟是个挑战。
挑战三：政策性影响
影视产品不同于一般的商品，具有一定的宣传教化作用。因此，国家广电总局等相关部门对影视文化产品设立了严格的审核与监管制度。这也使得目前我国每年都有一些国产和进口影片由于不能通过审核而无法在院线公映。虽然目前关于电影产业的相关政策正在逐渐放开，但很可能会有一个较长而复杂的过程。在这个过程中，由于政策变动而带给电影公司的风险，不可能不存在。
华谊如何进行危机应对的“士兵突击”
蝴蝶效应昭示我们，对一个坏的微小的机制（如、危机事件、明星丑闻），如果不加以及时的引导、调节，就会形成一股强烈的负面舆论“龙卷风”，把企业引向“2012”。由此可见，预防在危机管理需放在首位。上文提到的三个挑战对华谊兄弟以及其他上市公司的最大提醒便是提前做好危机应对工作。
危机突击一  与媒体打好交道
人与人之间的口口相传很难形成舆论，只有通过媒体的传播才能形成舆论。但媒体不仅是舆论传播的载体，也是舆论的制造者。大众传媒是公众的代言人，也是舆论的代表。而且新闻传播影响面广，时效性强，像是“扩音器”，尤其是在危机发生时，更要重视媒体的舆论导向作用。
在未来企业发展中，华谊兄弟必须重视公共关系应用，将媒体公关纳入企业发展战略之中，建立强大的媒体网络与稳固的媒体关系。当企业危机发展时，能够更好地赢得媒体的支持。
危机突击二  优化对明星资源的管理体制
“成也明星、败也明星”。为了减少明星流失和绯闻对股价走势的影响，企业应适当利用“明星效应”在吸引眼球、扩大知名度、推广产品、塑造品牌等方面的优势，同时减少其负面消息带来的不利。当然，降低负面消息带来的不利的最根本措施是优化对明星资源的管理体制。
如何从制度、文化、合作方式、激励机制等多个方面进行完善，更好地巩固旗下明星股东们对企业的忠诚度，这是华谊兄弟必须进行危机突击的重要工作之一。
危机突击三  善用游说，营造有利环境
文化产业受政策影响很大，因此如何营造对行业有利的政策环境是至关重要的，游说是实现此目的的比较流行的方式。
企业游说是指企业陈述自己的建议、主张，并被政府机构所采纳、实施。在中国游说的主要方式有下列四种：争取出席有关部门专门组织的立法或者行政政策意见听取的座谈会；针对决策者个人及其接近者的交往与意见表达活动；利用权威媒体与权威信息收集机构提供高层领导可以阅看的内参文件；利用知名专家与民意代表在两会或者其他场合发表个人意见，尤其借助于媒体压力引起决策部门注意。
华谊拥有一批顶尖的企业家股东及一流娱乐明星，在政府上层关系的构建方面有天然的优势。如何运用好企业现有的人脉与资源，并启动良好的政府公关策略，通过游说的方式为华谊未来发展创造良好的发展氛围，这是华谊着眼于长远未来必须重视的核心工作。

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