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玩转明星“花式营销”——盘点服饰品牌如何强化明星势能艺恩出品2023年01明星代言现状3代言市场环境变化，对品牌明星营销提出新挑战近年，政策导向风向调整、明星流量失灵、广告代言负面事件频发等影响，导致广告代言市场不确定性增加，对品牌代言营销决策形成挑战。近三年十大广告主官宣代言人总量趋势CAGR=-3%3252772602020年2021年2022年source：艺恩营销智库，2022年时间范围为：2021.10.29-2022.10.30；2021年时间范围为：2020.10.29-2021.10.30；2020年时间范围为：2019.10.29-2020.10.30©2022.10

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Inc.4明星代言仍是重要营销方式，明星营销玩法提出高要求明星代言仍是用户首要关注的营销方式71.6%用户认为品牌仍有必要进行代言人营销用户日常关注的品牌营销方式分布用户认为品牌代言人营销的必要性分布明星代言综艺冠名/植入直播带货70.0%48.4%48.0%47.7%非常有必要有必要一般不是很必要完全没必要短视频植入剧集冠名/植入电影植入38.7%35.8%35.1%33.8%23.2%网红/kol推广朋友圈广告平台内容种草22.3%0.7%5.5%26.0%20.6%source：代言人价值用户调研，N=20005服装配饰行业明星营销方式多样化明星营销方式愈发多样，除了费用较高的明星代言外，直播带货、活动赞助等借助明星影响力的创新明星营销方式层出不穷2.社交媒体推广4.活动赞助微博、抖音、小红书等社交媒体官方账号推广品牌活动：LV春夏男装大秀等媒体活动：微博之夜等明星活动：演唱会等1.明星代言3.直播带货5.其他长期代言：代言人、全球代言人、品牌亚太区代言人……明星自播带货（明星为主播）明星影视剧植入品牌直播间明星推荐（明星作为嘉宾）明星IP联合营销短期代言：品牌体验馆、品牌挚友、品牌大使…………602服饰行业明星代言分析7大盘|服装配饰代言人数量同比下滑但仍稳居高位•

近一年服装配饰行业官宣代言人数量占比排名TOP2，与排名TOP1的美妆护肤行业只差1.2％；•

近一年服装配饰行业代言人总数量较去年同期下降8.9%，主要因为2022年Q2和2022年Q3降幅同比降幅较大，降幅分别为36.9%和7.2%。近一年各行业品牌官宣代言人数量分布近一年服装配饰行业品牌官宣代言人数量趋势10.5%1058.5%商业/服务性行业,1.9%家居,酒类,-7.2%129母婴用品,…

2.1%2.1%美妆护肤,17.4%其他,3.4%-36.9%70食品,4.2%3C消费电子,4.3%互联网,

5.2%64服装配饰,16.2%交通出行,5.6%奢侈品,

5.7%饮料,8.8%个护清洁,家用电器,2022Q22022Q32022Q42023Q1医疗保健,5.8%代言人数量同比增长率7.6%6.0%8source：艺恩营销智库，数据统计周期：2021年4月1日-2023年3月27日©2023.04

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Inc.

圈层分布|娱乐明星近九成，其中影视、偶像饭圈量最多•

近一年服装配饰行业官宣代言人中，娱乐相关的圈层明星数量占比达88.1％，略高于全行业的86.5%；•

服装配饰行业娱乐代言人中，影视圈层明星占比最高，达59.9％，其次为偶像饭圈和音乐，分别占比23.8%和11.7%；其中影视、偶像饭圈、时尚圈层代言人数量占比高于全行业，综艺主持、相声喜剧和舞蹈圈层代言人缺失。近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人圈层分布0.8%

0.3%1.6%59.9%娱乐56.0%9.2%体育10.4%0.5%网红/KOL虚拟偶像电竞1.4%1.2%全行业内：全行业23.8%服装配饰行业外：服装配饰行业19.7%16.9%11.7%2.9%86.5%0.9%2.2%

3.7%1.5%0.4%0.4%88.1%影视

偶像饭圈

音乐脱口秀

综艺主持

时尚

相声喜剧

舞蹈9source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月27日©2023.04

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Inc.

圈层价值|高商业价值相声喜剧、综艺主持圈层待突破•

服装配饰行业代言人中影视、偶像饭圈、音乐圈层代言人的商业价值表现较好，脱口秀、时尚和电竞圈层代言人商业价值均高于全行业代言人商业价值；•

相声喜剧和综艺主持圈层代言人的商业价值也可圈可点，未来服装配饰行业在其他圈层选择代言人合作时，可以多关注以上两个圈层的艺人。近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人圈层商业价值平均值8066.57061.359.957.0605040302010053.852.850.149.648.342.442.126.8影视偶像饭圈音乐脱口秀体育时尚

网红/KOL

电竞虚拟偶像

相声喜剧

综艺主持舞蹈服装配饰全行业10source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月27日©2023.04

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类别分布|青年实力派、偶像艺人数量占比高•

近一年服装配饰行业官宣代言人中，青年实力派数量最多，占比30.4%，其次为偶像艺人和圈层名人，占比分别为21.6%和14.8%；•

与全行业相比，青年实力派、偶像艺人和潜力艺人代言人占比更高，圈层名人、知名艺人、中年实力派、综艺咖的占比较低。近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人类别分布30.4%服装配饰行业全行业27.7%21.6%19.1%17.4%14.8%9.7%10.0%8.6%8.0%5.7%5.6%4.2%5.6%4.5%4.5%0.8%0.7%0.3%0.8%青年实力派

偶像艺人圈层名人知名艺人潜力艺人顶流艺人

中年实力派综艺咖国民艺人其他11source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月27日©2023.04

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类别价值|知名艺人、圈层名人商业价值优于全行业•

服装配饰行业官宣代言人中顶流艺人、青年实力派、知名艺人的商业价值高于其他类别艺人；•

服装配饰行业官宣代言人中青年实力派与偶像艺人占比高于全行业，但两者的商业价值均值均略低于全行业，知名艺人、圈层名人的比例低于全行业，但商业价值均值略高于全行业。近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人类别商业价值平均值服装配饰行业全行业82.08070605040302010068.866.765.059.159.157.751.150.039.0顶青知潜偶中国圈综其他流艺人年实力派名艺人力艺人像艺人年实力派民艺人层名人艺咖12source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月27日©2023.04

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职业分布|形象较好的影视演员、模特占比高于全行业•

近一年服装配饰行业官宣代言人中，影视演员数量最多，占比达54.9%，其次为歌手和运动员，占比分别为28.3%和9.2%，形象较好的影视演员、模特、网红占比高于全行业，歌手占比与全行业几乎持平。近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人职业分布54.9%服装配饰全行业51.3%50%40%30%20%10%0%28.3%28.7%10.3%9.2%1.2%0.8%3.3%2.6%0.5%0.5%1.6%2.1%1.3%0.8%0.3%0.3%0.3%0.1%0.1%1.3%0.2%影视演员歌手运模特网红脱口秀演员虚拟偶像导演电竞选手主持人舞喜作动员蹈演员剧演员家13source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月27日©2023.04

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粉丝规模|超九成代言人微博粉丝数量均超百万•

从近一年服装配饰行业官宣代言人中，微博粉丝量为500-1000万的代言人占比最高，达27.4%，其次为100-500万粉丝和500-1000万粉丝的代言人，100-3000万粉丝的代言人数量占比超八成；•

与全行业对比来看，500-2000万及5000万以上粉丝的代言人比例低于全行业，100-500万及2000-3000万粉丝的代言人比例高于全行业。近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人粉丝规模分布27.4%27.8%服装配饰行业全行业22.0%21.5%20.1%18.2%13.6%11.3%8.4%7.5%3.5%4.5%4.5%2.8%4.1%2.8%100万及以下

100-500万

500-1000万

1000-2000万2000-3000万3000-4000万4000-5000万

5000万以上14source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月27日©2023.04

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性别&年龄|女性代言人居多，代言人年轻化•

近一年服装配饰行业女性代言人数量占比达53.7%，高于全行业女性代言人数量占比；•

从服装配饰行业代言人的年龄分布来看，95后代言人占比最高，为32.1%，且远高于全行业的比例，80后到60后服装配饰代言人的比例均低于全行业。近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人性别分布年龄分布服装配饰行业全行业32.1%50.6%49.4%53.7%

46.3%23.3%25.1%23.3%19.7%18.4%内：服装配饰业外：全行业12.2%9.1%10.2%9.6%8.6%4.4%0.3%2.5%0.9%0.3%00后

95后

90后

85后

80后

70后

60后

60前男女15source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月27日©2023.04

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代言身份|品牌代言人最多，全球代言人均为娱乐明星•

在近一年服装配饰行业代言身份分布中看，品牌代言人占比最多，达36.7%，其次为品牌大使和品牌挚友，分别占比26.1%和23.1%;•

服装配饰行业全球品牌代言人圈层都为娱乐明星，其中接近六成是影视明星，其次为偶像饭圈和音乐明星。近一年服装配饰行业品牌官宣代言人身份分布近一年全球品牌代言人圈层分布5.9%23.1%9.5%娱乐-影视4.6%17.6%26.1%娱乐-偶像饭圈58.8%36.7%娱乐-音乐娱乐-时尚17.7%全球品牌代言人品牌挚友品牌代言人其他品牌大使16source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月27日©2023.04

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品牌|路易威登合作艺人数量多，施华洛世奇互动表现佳•

近一年服装配饰行业商业合作艺人TOP5品牌中，路易威登以14位艺人合作数量排名第一，但艺人商业合作微博互动量仅排名第5位，路易威登互动热度不及由王一博和翟潇闻代言的施华洛世奇、王一博单独代言的Moncler、UGG和海伦凯勒。近一年服装配饰行业商业合作艺人数量TOP5品牌近一年服装配饰行业商业合作艺人微博互动量TOP10品牌商业合作艺人商业合作艺人施华洛世奇MonclerUGG213.8王一博、翟潇闻等王嘉尔、朱一龙等路易威登迪奥14152.0152.0152.0王一博王一博迪丽热巴、周也等范丞丞、赵露思等虞书欣、翟潇闻等易烊千玺、张予曦等12海伦凯勒路易威登FILA斐乐泰格豪雅李宁王一博129.8王嘉尔、朱一龙等蔡徐坤等宝格丽纪梵希波司登975.574.569.463.560.2蔡徐坤88华晨宇等单位：

百万宝格丽范丞丞、赵露思等虞书欣、翟潇闻等纪梵希17source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月27日©2023.04

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代言贡献|王俊凯贡献声量高，吴宣仪声量贡献率好•

王俊凯、王鹤栎、成毅对品牌的声量贡献居服装配饰行业前三；•

吴宣仪、成毅、任嘉伦对服装配饰品牌的声量贡献率居行业前三。近一年服装配饰代言人声量贡献TOP50平均值100%90%80%吴宣仪,OOVV欧微服饰任嘉伦,RogerVivier朱正廷,BLACKHEAD任嘉伦,etro艾绰王一博,海伦凯勒成毅,LANVIN浪凡蔡徐坤,Tag

Heuer王俊凯,PIAGET伯爵代言人声王鹤棣,G-SHOCK赵丽颖,self-portrait陈伟霆,GoldenGoose虞书欣,Ubras罗云熙,天梭量

70%李现,HOKAONEONE任嘉伦,周大生贡献率吴磊,派丽蒙PARIM张凌赫,CHINISM60%50%40%30%20%10%0%檀健次,STARTER王俊凯,猫人MiiOW王一博,UGG王鹤棣,特步鞠婧祎,觅橘易烊千玺,波司登范丞丞,BOYLONDON周笔畅,都市丽人平均值杨洋,宝格丽刘昊然,探路者刘也,NewEra杨颖,猫人MiiOW黄景瑜,周六福华晨宇,李宁张若昀,真维斯赵露思,斯凯奇范丞丞,宝格丽王鹤棣,暴龙BOLON王嘉尔,LV路易威登朱一龙,LV路易威登宋茜,LV路易威登05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,000代言人声量贡献数量18source：艺恩营销智库，监测时间为：2022年4月18日-2023年4月18日©2023.04

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03服饰行业明星社媒营销分析19微博|明星非代言推广数量多，代言推广价值高明星微博非代言品牌商业推广占比高，近一年非代言品牌微博数量占比超6成。同时，只发代言品牌微博的艺人数量多集中在头部高商业价值明星中，可接非代言品牌推广的明星数量多。近一年明星微博服饰品牌商业推广条数分布近一年有微博服饰品牌商业推广明星分布800600400200064.5461.6244.9450936%64%101125仅发代言品牌

仅发非代言品牌艺人数量二者都发代言推广非代言推广商业价值均值20source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月31日©2023.04

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微博|代言身份大大提升明星和粉丝营业积极性近一年明星商业微博数据显示，明星代言推广的人均条数较非代言推广高出2.21条，而粉丝对于明星代言微博的互动量明显高于非代言微博。近一年明星人均微博服饰品牌商业推广条数近一年明星微博服饰品牌商业推广条均互动量6.04214,2943.8327,618代言推广非代言推广代言推广非代言推广21source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月31日©2023.04

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微博|高奢品牌成为明星非代言推广的宠儿近一年明星微博中推广的非代言品牌以LV路易威登、施华洛世奇、Saint

Laurrent、Gucci古驰、Dior迪奥等高奢品牌为主，目的是通过品牌提升自身形象价值。近一年明星微博商业推广非代言品牌词云图近一年明星微博商业推广非代言品牌TOP10LV路易威登施华洛世奇SaintLaurentGucci古驰Dior迪奥Fendi芬迪LeeAdidas阿迪达斯李宁LINING22source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月31日©2023.04

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Inc.小红书|头部明星影响力远超头部达人欧阳娜娜、白敬亭等小红书头部明星坐拥超百万粉丝，其平均每条笔记互动量超一万，远超头部达人的2400条，小红书上明星影响力可见一斑。小红书服饰穿搭类明星VS达人粉丝数&互动量小红书头部服饰穿搭类明星词云图2,083,41016,363867,6702,400人均粉丝数条均互动量注：头部达人（明星）：小红书粉丝数超过50万的达人（明星）23source：艺恩营销智库，数据截止时间：2023年4月23日©2023.04

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Inc.小红书|生活化场景实现明星营销价值最大化明星结合小红书平台特点，以上下班、居家休闲等日常生活化场景拉进与粉丝的距离，实现种草。近一年欧阳娜娜小红书笔记数TOP5服饰品牌品牌笔记数互动量

预估阅读量太平鸟1013.5w12.8w11.1w6.1w624.0w847.6w661.4w333.1w448.5wDR.MARTENSFerragamo菲拉格慕纪梵希8554上班穿搭Peacbird太平鸟下班穿搭菲拉格慕、DR.MARTENS等卡骆驰7.0w近一年白敬亭小红书笔记数TOP5服饰品牌品牌笔记数互动量

预估阅读量居家休闲穿搭衬衫：ZE

by路易威登561.2w63.4w26.3w27.8w18.2w813.1w808.3w213.1w297.0w297.0wSANKUANZ李维斯卡骆驰4221裤子：Rick

Owens鞋：LVtrainer手镯：Cartier万宝龙Palladium帕拉丁24source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年4月1日-2023年3月31日©2023.04

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抖音|明星抖音影响力凸显张柏芝、王一博等抖音头部明星坐拥千万粉丝，其平均每条抖音视频点赞量超8万，远超头部达人的29000条，明星抖音影响力凸显。抖音时尚穿搭类明星VS达人粉丝数&互动量抖音头部时尚穿搭类明星词云图3,728,83485,3392,247,34729,470人均粉丝数条均点赞数注：头部达人（明星）：抖音粉丝数超过100万的达人（明星）source：艺恩营销智库，数据截止时间：2023年4月23日25©2023.04

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Inc.抖音|生活续热，商业变现，抖音成明星代言官宣标配随着抖音用户数量和视频玩法儿的增多，抖音吸引了品牌主和明星的关注，不断有明星入驻抖音分享个人生活以维持粉丝热度，同时正在成为了明星和品牌官宣代言的必选平台。张柏芝代言高梵视频发布平台：抖音互动量：67.7w王一博代言UGG视频发布平台：抖音互动量：94.8w点赞量：66.2w点赞量：80.7w分享量：5744分享量：4.7w评论量：9902评论量：9.4w相关话题：高梵黑金鹅绒服、张柏芝黑金女王相关话题：feelslikeugg26source：艺恩营销智库，数据截止时间：2023年4月23日©2023.04

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04服饰行业明星直播带货分析27明星直播带货以自播和参加品牌直播为主要方式直播带货明星自播明星嘉宾•

明星自播带货指明•

以明星作为嘉宾进入品牌直播间，对单一品牌进行直播带货。星作为直播间的主持人，对品牌进行直播带货。•

特点是直播间的货品品牌数量较多，•

特点：直播间内品牌单一，品牌推荐时间长。忠诚认知对单一品牌的推荐时间有限制。•

受众以明星粉丝为主。种草•

受众：以品牌和明星粉丝为主。购买28自播|影视演员成为明星自播的主要构成抖音自播明星中，以演员职业的娱乐影视明星居多，其次是歌手和综艺节目主持类明星。近30天服装配饰品牌抖音直播带货头部艺人服装配饰品牌抖音直播带货艺人圈层分布柴碧云巴图&博古娱乐-影视娱乐-音乐粉丝284.3万粉丝572.7万直播总销售额1亿-2.5亿直播总销售额7500w-1亿娱乐-综艺主持娱乐-偶像饭圈娱乐-时尚李晨nic孙铱粉丝352.9w粉丝533.3w直播总销售额2500w-5000w直播总销售额2500w-5000w影视-音乐娱乐-导演胡兵王秀竹娱乐-相声喜剧娱乐-小品喜剧粉丝359.8w粉丝696.5w直播总销售额2500w-5000w直播总销售额1000w-2500w29source：艺恩电商智库，数据截止时间：2023年4月23日©2023.04

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Inc.自播|明星自播为中小众服饰品牌破圈提供更多可能从柴碧云近一年直播数据发现，DUIBAI/对白、月亮音符、ZRTU/执图等中小众服装配饰品牌出现次数较多，且预估销售额超过百万，甚至接近千万。近一年柴碧云抖音直播带货近一年柴碧云抖音直播带货品牌词云图品牌数量TOP10预估销售额250w~500wDUIBAI/对白月亮音符33750w~1,000w500w~750w250w~500w100w~250w262322ZRTU/执图江南先生PEACEBIRD/太平鸟马克华菲1715200w~250w250w~500wPANCOAT14141413谜秀200w~250w100w~250w100w~250wHotwind/热风FreeRage/自由表现30source：艺恩电商智库，数据截止时间：2023年4月23日©2023.04

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参与直播|明星催热品牌直播，为品牌带来大量新用户王俊凯作为代言人于2022年12月22日参加“猫人之夜嘉年华”直播活动，4小时直播共吸引了428万人次的观看，相比近一年观看均值提升近40倍，且用户来源中“其他”的占比超九成，远高于近一年的均值。猫人MiiOW服饰旗舰店近一年抖音直播数据观看人次

人气高峰猫人之夜嘉年华用户来源分布品牌粉视频推丝,3%荐,3%428w11w14.5w0.1w其他,94%近一年猫人MiiOW服饰旗舰店直播间观众来源于其他的占比维持在60%左右猫人之夜嘉年华近一年均值猫人之夜嘉年华近一年均值31source：艺恩电商智库，数据截止时间：2023年4月23日©2023.04

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参与|花式深度介绍，催高产品销量“猫人之夜嘉年华”直播活动，品牌方以游戏的方式与明星王俊凯进行互动，在游戏互动中深度解锁产品特性，助力品牌在短短4-5个小时之内实现销售额破百万的产品售卖。王俊凯作为嘉宾参与猫人MiiOW直播活动直播内容简介：参与产品锁温、透气、弹力等测试直播，深度解析产品特性，实现产品种草直播时长：4小时39分15秒商品数量：103预估销量：5000-7500预估销售额：100w-250w32source：艺恩电商智库，数据截止时间：2023年4月23日©2023.04

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Inc.05服饰行业明星其他营销方式33剧综植入|品牌绑定明星深度植入，最大化明星营销价值明星剧集内品牌营销明星综艺内品牌营销迪奥绑定杨采钰植入《欢乐颂4》软广类型：情景对话；曝光总时长：43秒软广类型：产品使用植入方式：周洁琼与郭俊

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