公关与品牌形象的塑造.doc

1、华东师范大学开放教育学院（网络教育）毕业设计（论文）论文题目： 课题名称： 专 业： 学 号： 学生姓名： 指导教师： 完成日期： 目录第一章 绪论21.1、公共关系的涵义31.1.1公共关系的意义31.1.2企业公关关系的影响3第二章、企业品牌形象的概述42.1品牌知名度42.2品牌认知度42.3品牌联想度42.4品牌忠诚度4第三章、企业塑造良好的品牌形象的意义53.2、品牌形象是企业得以生存发展的精神资源53.3、品牌形象有利于增强公信力，拓展消费新领域，提高销售额63.4、良好的品牌形象能够赢得更多的合作与支持6第四章、公共关系在企业品牌塑造中的作用74.1、企业的形象塑造，产品定位，以

2、及打造知名品牌都离不开公关策划84.2、公关传播可帮助企业塑造知名品牌94.2、危机公关的成功处理可使企业品牌转危为安，可使企业获得意想不到的好处94.4、掌握消费者的消费观念，深入了解消费者的需求114.5、 针对特定受众持续地开展公关活动，宣传品牌形象124.6、倾心于公益活动，有效扩大企业知名度与美誉度134.7、进行企业文化建设 、强化内聚力，确保企业可持续发展144.8针对可能出现的信任危机，建立危机预防机制14第五章、结束语15第六章参考文献：16致谢16公关与品牌形象的塑造摘要：公共关系是以内求团结、外求发展为宗旨的；企业可通过公关活动树立良好的品牌形象，促进企业的发展。本文通过

3、论述企业塑造良好品牌形象对于企业的重要性及公共关系在企业品牌形象塑造中的作用，从而提出企业塑造良好品牌形象的具体建议。品牌时代的到来，为整个社会带来了巨大的变革，从生产到生活、从意识到行为、从区域到全球。通常来说，人们认为广告是塑造品牌的最有力工具，但事实上，在广告日益失效的今天，品牌的塑造越来越多地依靠公共关系。公共关系作为企业经营的一大资源，开发和利用的好，可以产生巨大的能量，良好的公共关系可以为企业树立信誉，塑造形象，提高知名度；可以强化企业和公共关系；可以起到缓解矛盾、消除误会、争取谅解的作用；可以帮助企业推广业务、促进产品促销；但多数企业在对它们的理解和应用方面存在误区，认为只有通过

4、大量的资金投入和广告效应才能胜出，很少有人用公共关系的力量来塑造品牌形象。本文通过对公共关系的职能以及对品牌形象的作用分析，指出公共关系的力量来塑造过程中的重要性，并提出了相应措施，通过赞助公益活动，利用竞争对手的公关危机等公关策略进行品牌形象的塑造。关键字：公共关系 塑造 品牌形象第一章 绪论 市场经济的基本特征就是竞争。虽然我们强调质量才是企业竞争、发展的根本，殊不知在市场经济日益发展的今天，过去那种“酒香不怕巷子深”的观念已经过时了，其实，“酒香也怕巷子深”，自己产品再好，也要学会吆喝，因为你不吆喝，就不会有更多的人知道你的产品，更别提买你的产品了。可以说公众只有先认识了企业和企业的产品

5、，才会对他们有一个总体评价和印象，而公众对于社会组织的总体评价和印象的好坏也就决定了公众是否会成为你们企业的顾客。我们知道，格兰仕是公认的利用新闻宣传建立品牌知名度的典范，格兰仕这个响当当的牌子，除了有它过硬的质量之外，其有效的公关活动功不可没，尤其是俞尧昌的这张嘴，甚至有人曾评价，俞尧昌的这张嘴至少价值几千万，通过这张嘴炒作出来的新闻传播价值，至少为格兰仕节省了几个亿的广告费！所以，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业不但要抓质量关，还要重视自己的形象，要懂得宣传自己、传播自己，争取在适当的场合亮出自己的牌子，以提高企业的知名度。1.1、公共关系的涵义1.1.1公共关系的意义公共关系是指

6、某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立练好组织形象、促进商品销售的一系列促销活动。公关关系的三个基本要素主要表现在：第一，公关关系的主体是组织；第二，公共关系的对象或者客体是公众；第三公共关系的手段事故传播沟通。体现在现代生活中就是指公关关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播，而其中最大的体现就是网络的盛行。1.1.2企业公关关系的影响企业公共关系是指企业在运营过程中,有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程,以增进社会公众的理解、信任和支持,树立良好的企业形象,达到企业与社会协调发展的目的。首先,

7、公共关系是一种有意识、有计划的活动,是企业和公众信息双向交流的过程，公共关系三大构成要素是社会组织、传播、公众。其次，企业公众关系包括内部关系和外部关系,内部关系指员工之间、员工和领导之间的关系,以及企业各部门之间的关系;外部关系指的是企业和公众之间的关系,主要是指企业和消费者之间的关系。企业公共关系的目标从属于企业发展的总目标,为企业的总目标服务。它是企业运用双向信息沟通、双向利益调整等方法途径,建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。第二章、企业品牌形象的概述品牌形象是消费者对品牌只有的知觉和信仰，反映在消费者的记忆和品牌的关系上。当一个品牌创立之后，通过企业长期不

8、懈地对品牌进行维护与塑造，其品牌的价值会在消费者群体的心目中逐渐累积，形成消费者对企业品牌的认知。根据大卫爱格的品牌资产的五星模型，品牌资产包括以下几个方面：2.1品牌知名度这是消费者对一个品牌的记忆程度，。由于信息的不对称，人们通常喜欢已被认知的品牌。建立起品牌知名度，容易形成对品牌良好的口碑效应，依靠这种人际传播，能够迅速、高效地树立起品牌在顾客心中的形象。2.2品牌认知度品质认定不必是纯客观的决定，一部分原因在于它是顾客的主观概念，顾客的主观判断因素需考虑在内。品质认定可以提高价格、市场份额以及投资回报率等，从而为企业带来利润。2.3品牌联想度指消费者心目中将某品牌与自己的希望或精神追求

9、联系起来的一种品牌形象，它既是品牌认知的结果，有事品牌忠诚的前提。品牌联想会影响信息的加工和回忆，提供与众不同的产品特征及购买因由，形成积极的态度和感情，为品牌延伸提供基础。2.4品牌忠诚度指顾客对品牌满意、更换品牌所需花费、喜欢品牌以及忠诚于品牌的程度，它是品牌资产的核心。品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理（决策、评估）过程。按照美国学者阿里德安佩恩等认为培养客户的品牌忠诚度能够减少营销费用、产生小受杠杆效应，吸引更多顾客。第三章、企业塑造良好的品牌形象的意义商场如战场，而商战的最高形式就是品牌战争。如何将企业从血腥的商战红海中走向蓝海，使企业获得进一步的发展。我想：品牌形象的塑造应该是品

10、牌战争制胜的不二法宝。综观国际著名品牌,哪一个品牌不是历经了多年的风雨洗礼而青山依旧，而且更添魅力？也正是因为这种品牌的独特魅力以其势不可挡的力量为我们所熟知，如格兰仕、海尔、可口可乐。品牌形象塑造的目的是为了更好地实现销售，而谁拥有了良好的品牌形象,谁就能赢得公众的信赖与支持,谁就能拥有广阔的市场,并获得更为良好的发展空间,由此可见，企业塑造良好的品牌形象其意义深远： 3.1、品牌形象是企业的一种重要的无形资产品牌形象作为企业的无形资产,成为企业生存与发展的重要依托，它是以知识形态存在的重要经济资源，集中体现着企业的价值理念。3.2、品牌形象是企业得以生存发展的精神资源良好的品牌形象能使本企

11、业的员工觉得自己能为这样企业工作是件光荣的事情，并引以为豪，促使员工保持积极进取的精神,激发员工的工作热情，充分发挥员工的积极性、主动性和创造性。品牌形象的建立,，对内有着极强的凝聚力、号召力、激励力，从一定程度上规范员工的行为，让他们知道做什么、怎么做才对自己的企业发展有利。3.3、品牌形象有利于增强公信力，拓展消费新领域，提高销售额在现代社会中,人们购买商品,不仅是对产品功能和价格的选择,同时也是对组织精神风貌、经营理念、管理作风、服务水准的全面选择，要是顾客选择了企业的产品，说明顾客在某种程度上已经对企业有了认同感。所以，品牌形象的好坏,是公众选择的重要依据，一个良好的品牌形象,就是公众

12、需要买某种产品时，他会第一时间地条件反射式地想起你们公司的产品，并且确认你们公司的产品是最好的，是值得信赖的。3.4、良好的品牌形象能够赢得更多的合作与支持在如今市场经济的条件下,任何的企业都要很多的复杂的关系，都与外界保持着一定联系，这也给企业增加了不确定性。我们知道企业不仅要面对自己的合作伙伴以及自己产品的消费群体,还要面对众多竞争对手的挑战。所以企业要想发展,就应该处理好各方面的关系，才有可能赢得各方面的理解和支持。第四章、公共关系在企业品牌塑造中的作用公共关系是服务于企业的，在品牌传播过程中，公关活动对提升企业的知名度、尤其是美誉度与忠诚度方面的贡献尤为突出。良好的公共关系，能有效地帮

13、助企业塑造形象、建立品牌、拓展市场并建立起良好的人际关系，增强企业的凝聚力和整体竞争力，促进经济效益和社会效益同步发展。1我们知道，品牌是需要聚敛人气的，需要关注的，当这种关注达到一定程度时，就会产生巨大的影响力，并且这种影响力能震撼顾客的内心。而可口可乐公司很早就认识到了这一点，并且通过有效的公关活动，使自己的品牌形象在美国民众深深扎下了根。大家知道：二战期间，战火不断,而战争会将世界弄得千疮百孔。与此同时可口可乐公司的运营并不景气,在此困难的环境条件下,为打破公司的经营困局，当时可口可乐的董事长任德拉夫做出了一个不可思议的决定,即 “必须使每一个美国官兵花五分钱就能喝上一瓶可口可乐,不管它

14、驻扎在哪儿,也不管这瓶可口可乐的成本是多少，可口可乐必须成为战争中努力中的一部分”这一公关策略的提出,虽然公司并未从中获得高额利润,但公司的成功公关加之强有力的宣传,使美国军部深信可口可乐是提高士气的佳品饮料,深得士兵的喜爱,使可口可乐和美国士兵结下不解之缘,美国士兵不管到哪,不管在何种情况下,总会想到可口可乐,把可口可乐看成了自己的朋友、亲人从而可口可乐的热爱和平、代表美国文化的品牌个性自然而然就树立起来了.2如此成功的公关，我们不得不叹服可口可乐的董事长任德拉夫的智慧和眼光，因为他才使得可口可乐名声大噪，才使公司走出经营困境。到这，或许你已经意识到公共关系其威力之大，不可小觑。据此，可以总

15、结出公共关系在企业品牌塑造中的几大主要作用如下： 4.1、企业的形象塑造，产品定位，以及打造知名品牌都离不开公关策划企业要塑造知名品牌必须进行产品形象塑造，而产品形象塑造的首要任务是产品的形象定位。好的产品形象定位能够让消费者产生“这是真的，要买就买它”的想法。如康师傅红茶的“冰力十足”；统一鲜橙多的“多喝多漂亮”等等，这些都是独具特色、很有风格的产品定位。试想要是没有好的产品定位，怎能在消费者的心中形成其品牌独特的风格和个性？更别说让消费者牢记这个品牌。 而为品牌起一个好名字也是形象塑造的一个重要内容。因为好的品牌名称既要有内涵又要读得顺口，而且更可以使消费者很快记住，同时也为该品牌日后成为名牌打下基础。有着丰富的物质内容的品牌如果注入了高品位的文化含量，不仅能够引起消费者的联想，产生美好的想象，而且能够刺激消费者内心的情感，震撼其心灵。如可口可乐，这个名字读起来既顺口，又好记，而且可口可乐饮料瓶上的包装以红色为主，象征着年轻人的活力与激情，这

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