凯度

发布时间：2025-05-18 07:09

市场背景：

每个品类对明星代言、剧综赞助等的营销方式都不一样，品牌如何做营销方案，才能达到更好的效果，可以参考品类内大品牌的营销实践。

10年前，面部护肤品类心智份额*最高的两个品牌是大宝、玉兰油，相对更平价的品牌占据主要市场，国货品牌也有更高的市场份额。但随着消费品的升级，如今心智份额最高的两个品牌是雅诗兰黛和兰蔻。

市场需求变化，营销渠道也更加分散，品牌的营销方式日益复杂。此次报告通过研究品类内大品牌的明星代言、剧综赞助等来理解如何更好的做面部护肤品类的明星相关的营销。

面部护肤品牌，依靠明星代言成为“魅力美人”

根据凯度2022 BrandZ数据，在面部护肤品类的心智份额中，欧美品牌总体表现强势，国货品牌紧随其后，日韩品牌也有重要份额。

单个品牌的心智份额，国货品牌与国际品牌仍有差距。

欧美品牌的个性特征清晰度最强、最具识别度，国货品牌的特征比日韩品牌更清晰

雅诗兰黛与大宝的个性特征最清晰，新晋国牌已接近市场中游水平

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