主题：如何打造明星时尚内容品牌——以明星时尚街拍为例
参与：冷芸时尚圈8群群友
时间：2020年8月29日
引言
讨论提纲
一、明星时尚内容品牌
1、在当前时尚媒体背景下，明星从各方面的重要性
2、如何打造高度差异化的明星时尚内容品牌
二、明星时尚街拍
1、是什么？——找准定位，找到自己的邀约标准
2、怎么做？——所包含的内容分类
3、行业先行——做最优秀的短视频料理专家，紧跟热点，抓住短视频最好的时机
三、具体案例分析
1、为艺人策划时装周的思路逻辑
2、实际过程中遇到的问题和解决方法
3、当音乐遇到时尚——最燃的音乐节街拍大片
庄主、跟庄副群主简介
1、在当前时尚媒体背景下，明星在各方面的重要性
首先我需要谈到我的第一份工作。
2015年，我在国内一家时尚新媒体机构任职时尚编辑岗位，当时编辑部门分了很多小组，有娱乐组（以明星为主）、时尚组、生活方式组等等。早在2013年，我就已经看到媒体环境变化很大，移动互联网的内容正在成为国内年轻人的主流阅读内容。
当时我所在公司的CEO从美国招来了大数据领域的人才，将大数据引入了编辑系统。每个编辑组桌前立着一块37英寸的电视大屏幕，技术团队会第一时间抓取微信、微博、百度的热门文章、高频词汇，算法团队据此分析预测形成热点榜，结果会实时显示在电视屏上。
我们CEO曾说过：“别人是坐下来几个小时，拍着脑袋抽着烟想选题，而我们呢？选题就在这里。”
我们是当时全国第一个将大数据逻辑纳入编辑的媒体之一。技术团队、算法团队合作生成的热点榜，比新浪微博话题榜提前2小时出炉。它能帮助我们编辑们第一时间抓到热点，准确率达到90%以上。
而相比今日头条、一点资讯等同样是通过技术捕捉热点的公司，我们的优势在于我们是做原创的媒体，而不只是一个内容聚合与分发平台。
在分析数据的过程中，我们发现明星潮流、娱乐八卦占据了资讯消费的60%以上，所以很多稿子就会以此为切入点。而在我们几个组之间，娱乐组因为主要跟明星，因此他们的数据也是全公司最好的。
2013年开始是从时尚杂志到时尚新媒体这一大方向的转变。从2014年开始，大批量的时尚公众号开始流行运作。
另一方面，对于时尚媒体而言，其实国内和国外的时尚一直是两个体系。
像Margirla、山本耀司这些著名的服装设计师背后引领的时尚文化、时尚背景的产业，在国内仅仅是有一小部分群体在关注。国内所谓的时尚，其实更多都是关注娱乐明星。
而疫情以来，许多国外的时尚刊物都更加重视多元化，推出了相应社会议题的主题封面。反观我们的时尚杂志在同期并没有呈现像国外一般的多元化封面；同时杂志也会担心一旦脱离了明星做封面，很有可能就不会有人关注、购买。这也是为什么这两年越来越多的大刊开始做电子刊，因为电子刊的封面几乎都围绕当下火热的流量明星。
从我的个人经历来看，时尚媒体发展的路径从最早的公众号、平台写作到直播再到短视频，都是从明星与大众零距离的角度去切入的。从媒体的角度来说，这也是更快捷更动态的演变方式。所以我们看到，现在明星街拍成了明星时尚内容不可缺少的一部分。
2、如何打造高度差异化的明星时尚内容品牌
那么，我们怎么才能打出高差异化的明星时尚内容牌？对于这一问题， 我根据自己的经验总结了三个方向：
第一，造型为先。
根据媒体的调性，不同的媒体会有自己主打的明星方向。例举一个我亲身接触的案例，当时我们将策略主要聚焦在年轻偶像上，给他们打造突破性造型，并且和国际一线400多个品牌建立合作。在合作中，我们需要确保这些“鲜肉”明星背后有最强大的时尚资源， 在造型上重点强调“年轻感第一”和“首穿机制”。
上文提到的“高度差异化”，就是希望与其他媒体及纸刊形成差异，使我们成为一个独家。既然如此，媒体品牌的定位又已确定，那么我们就可以朝着年轻偶像道路去发展。况且，这些艺人背后带来的品牌投放甚至比所谓的大咖艺人更加大，这也是我之前没想到的。
再举一个例子， Anna Wintour成功地构建了美国版《VOGUE》的商业模式。还记得她上任的第一期封面，很惊人地把当时非常高级且缀满珠宝的上衣和一条的牛仔裤搭配在一起，就连印厂的老板都说是不是搞错了，因为他以前没有见到过把高端和低端如此搭配的组合；后来她又把大众流行文化和大众明星引入了美国版《VOGUE》，在很早之前，美国版《VOGUE》的封面基本都是以艺术插画、超模为主。但在 Anna Wintour上任后，流行明星也可以作为封面女郎，从此美国版《VOGUE》成为了一本集合了明星名流时尚，把大众文化和时尚本身结合在一起的刊物。
这样的举措，反而让美国版《VOGUE》变得受欢迎，拥有了很大的发行量，以及粉丝群体。以此思考新媒体，我们更应该强调的也不是一昧地杂志电子化，而是要当成一个真正地新媒体产品去运作。
第二点：场景放大。
当时，我们率先把中国的年轻鲜肉明星推到国际时装周，电影节，音乐节，并和多国国家旅游局建立合作，把时尚场景高度放大，增加年轻和传统时尚的差异化和冲突感。其实也是加强媒体自己的DNA，这一点很重要。
第三点方向，态度先行。
我们在策划拍摄方案和借衣时，会合作一些给大众印象较深的品牌以及买手店，搭配出有态度的造型，这就是我们谈到的“调性”。
比如Alexander McQueen、Fendi、连卡佛、老佛爷、I.T、COS、UNIQLO，我们希望让明星的这些造型带动影响粉丝，我们也会在文案中更强度态度先行，并力推明星“直接种草”的栏目，让中国的年轻明星可以直接表达自己的时尚态度。
我自己平时综艺节目看得不多，从小也不追星，用饭圈词汇表述算是一位标准的“路人”。但从职业角度来说，其实明星引领着时尚潮流和生活方式，从他们身上我们可以看到原来生活有那么多选择。而街拍是一种更接底气、去拉近时尚、明星与大众的距离的方式。
在新媒体时代下，作为时尚内容品牌，要做的就是思考如何探索出一种符合社交媒体时代的时尚品牌运作模式。这种模式有别于传统的明星合体思路，而是将大众带入高端时尚的讨论场景，制造一个又一个爆款话题和爆款单品。
1、什么是“明星街拍”？
什么是“明星街拍”？ 它是帮助明星找准定位，找到自己的邀约标准的一种手段。以我当时所在的媒体举例，我们的精神内核是： FRESH、UP、YOUNG，内在的核心逻辑主要是分为三个核心、三个维度。
三个核心是：
第一：年轻。
年龄在15-25岁之间，新生代偶像明星，90-95后年轻受众最狂热追随的流量艺人；高颜值、性格好、高配合度、正能量艺人；外在和灵魂都充满清新的少年感与少女感。
第二：第一流量。
拥有庞大粉丝群体，所有影视作品有收视保障，拥有极强的粉丝号召力，同时具备超强的带货能力，所有流量价值都能转化产业价值；头部艺人2000－8000万粉丝，腰部艺人500－1000万粉丝以上。单条内容转评赞数据5万以上；
第三：第一人气。
最近30天内有超级IP作品、顶级综艺在线，持续有微博热门话题上榜；具有强大的粉丝组织及应援体系，互动舆情的具备家族属性。
而三个维度分别是头部流量（吴亦凡、关晓彤...)，腰部流量(王丽坤、孙怡)，爆红流量（胡一天、ONER），分别对应我们的合作模式是特邀项目，常规合作和媒体首发。
在我看来这就和杂志的目录页一样，打通这些逻辑，宣发就会很清晰，有重点。
当然在流量的判定上，微博只是一个方面。艺人红不红，我们可以从多方面广告报价、同行情报等等获悉。通常我们手上都有艺人方提供的详细个人介绍资料，我们会把这些数据结合综合情况来分析。
一般来说，碰到宣发期微博买热搜等在所难免，我们也会根据网友的反响做参考，这一点其实也和公司的机制有关。一般情况下，选择明星的拍摄主动权并不会在我们手里，当我们想要拍摄一些不错的艺人时，经纪团队往往会塞给我们一些他们旗下的小艺人做资源置换，在我看来这一点其实不利于行业良性发展。在日本做明星街拍就不会出现这种情况。说好一笔费用拍一位艺人，双方都会依约行事。
目前，我们已经在和国内最TOP的前12家经纪公司建立战略合作关系。合作关系下彼此会给予绿色通道，第一时间获得新戏，巨量话题，重点推广等B端信信息。同时从 粉丝基数、互动占比、评论舆情、全网热度这四个纬度建立独家数据标准，科学甄选流量价值最高的艺人合作。
2、怎么做？
内容上我们主要会从街拍拍摄和视频拍摄两部分着手，针对不同的艺人和主题制定不同的方案策划。一般来说以多角度、多景别的全面拍摄构成，我们一般会控制在5套左右Look，每套3-5张角度，LOOK大致内容如下：
• 全景拍摄－环境氛围，室内室外拍摄，直闪。
• 全身近景拍摄－展示全身服装搭配和人物状态。
• 半身近景拍摄－展示人物半身特写。
• 脸部近景拍摄－展示人物面部表情。
3、行业先行
在这方面，我们算是行业先行。视频方面，固定的栏目有街拍花絮、爱豆举蕉（特色栏目）、抖音、好物推荐（翻包）等等。
对于所有发布的内容包括选题方向类型，标题，发布时间，头图选择等，我们都会建立数据分析表，并且保持每天更新，将不确定性高的感性创作工具化，方法论化。
渠道推广上我们会全平台推，并且做好自己的内容营销，微博营销，视频运营，运营平台主要是优酷、搜狐、B站等各门户网站及女性时尚媒体，杂志媒体及专栏合作。除此以外，我们在北京的地铁上也进行投放了。以2018SS时装周的数据来看，推广后总曝光量有4000万，微博单条阅读量10万+，粉丝互动数万条，微博累计曝光率将近1000万。这一数据还是比较可观的。
案例一：为艺人策划时装周的思路逻辑（街拍大片+视频、5场头牌看秀、时装周日记、艺人给朋友买礼物、被偶练耽误的设计师的巴黎创作计划、抖音等）
每年的时装周，时尚媒体都会带领明星看秀，当时我所在的媒体也不例外。我们团队联合了其他的时尚媒体进行深度报道。这其实也可以理解为一种资源置换，也可能是前期与艺人谈合作时艺人提出的条件。
往期，我们媒体会每年固定2次参与国际时装周项目，在时装周期间独家合作艺人看秀、街拍、活动，同期出品全程记录、看秀、街拍、日记等图片、视频、超短视频内容。我们也是在时装周期间作为唯一参与的时尚街拍新媒体，希望带来最年轻的时装周体验。项目期间出品视频纪录片、短视频数条、超短视频十余条、图文原创内容多篇。
话说回来，就各个媒体平台而言，会针对自己的定位做出具体的内容策划。我以2019巴黎春夏男装周举例，当时我们带领正当红的W姓艺人前往巴黎，并对多个秀场及品牌活动进行了台前幕后完整的呈现，让更多网友能够更全面地了解时尚资讯及媒体和艺人传达出的时尚的态度。
在为艺人策划项目思路时，我们会结合他所在市场的定位、时下的热点并结合自身的媒体调性做出具有青春活力的主题，并围绕主题进行具体的内容方向下面我为大家展示我们之前做过的活动策划（以下Y为艺人姓名缩写）：
Y样：巴黎、机场以及部分场景的街拍大片以及视频。
Y登场：以图文形式表现Y巴黎时装周5场头排看秀。
Y享巴黎：以图文短视频形式展现Y巴黎时装周日记。
Y礼相待：以视频图文形式崭新Y给队员买礼物（Y Tee 计划：视频及图文展现“Y是被选秀耽误的设计师”这一内容）
Y why：以图文和视频内容表现：whats in B bag(room）?
抖音相关策划、街拍大片和视频是保留项目，现在几乎所有的时尚媒体都会在出发前进行一次机场街拍作为预热，艺人身上的造型着装也是项目的一部分。
接下来，就是等待登机的时候，从这时起，我们的工作就开始了。我们这一阶段就要开始准备宣发时装周日记的物料。虽说是日记，但艺人其实还是处在一个被动的位置，文稿的整个心路历程其实是编辑自己扣在艺人身上的。但对流量明星来说，粉丝们会尤其爱看这部分的内容。第一人称的叙述会更加亲近，轻松的文字和语调让她们有种和偶像零距离的互动感。从以往的数据来看，时装周日记的平台点击率转发量都非常可观，这也是时装周日记成为我们的王牌内容的原因。
时装周日记一共三篇，我们会在日记中详细描写艺人的“自我感受”。第一篇主题为出发，顾名思义，主要内容就是会讲一讲等待飞行的感觉：
“忙碌的行程从北京的机场出发开始，早上9点多我和团队的哥哥姐姐们来到了机场。今天天气特别好，天特别蓝，我也穿了一件蓝色的格子衬衫，特别清爽舒服。”
还会分享一些比如飞机上会敷几片面膜、飞机餐会吃什么、飞机上会听什么歌，在巴黎的第一餐，酒店给人的感觉等等内容。
第二篇日记就进入正题了，来到巴黎，当然主要任务是看秀，晒出各个品牌的请柬，并写上对这份邀请函的想法和对大秀的期待。关于看秀的Look也是一大亮点，会重点对其造型分析，看秀以及和秀后和设计师合影。
第三篇日记主要围绕街拍，为了内容更加的接地气，从早餐就可以开始进行“偷拍”和“心路历程”。
所以对工作人员来说时装周的工作日程是24小时满档的，结束了之后真的需要休息一段时间才能回血。
为了满足内容的丰富性，日记里通常还会加入其他内容，比如我们提前预约了Paul Smith的参观资格。因为Paul Smith的品牌总部在巴黎，他们的建筑又很漂亮，所以艺人在其中试衣、拍照都是很不错的体验。在这一次体验中我们竟然还很难得的碰到了Paul Smith本人。
在旅途工作中会有很多类似这样的惊喜，都可以写进稿子中。除了看秀，Showroom参考也是每年时装周必不可少的保留项目，各品牌设计师会为艺人介绍各个单品和设计理念、灵感，这时候摄影师就会开始拍艺人的侧面照。
也许很多人会有所疑问，在这些活动的实际过程中会遇到问题吗？又怎么解决的呢？
问题当然是会出现的。当时因为我们艺人给其他组合成员买的礼物都比较一般，做视频效果会不好看，并且当时希望进行合作的品牌又多了几家（比如有美容仪品牌希望产品能在视频里露出，让艺人拿在手上并口述）所以我们就临时做了几个新的替代方案。因为当时下个月就是艺人的生日，我们就为TA临时策划了一个赠送生日礼物的视频，视频内容非常自然，从敲门就开始录，包括和艺人打招呼，帮忙带麦，请艺人home tour，并让TA从礼盒中一个个掏出礼物，并详细介绍。
总之，具体问题具体解决，问题永远会存在的。
案例二：当音乐遇到时尚——全国首度最燃音乐节街拍大片（短视频+街拍大片+vlog）
这一案例在策划时，我们分了几个部分来做。
部分一：（因为当时合作没有谈拢，所以这一部分没有落地。但从内容地角度来看，策划思路值得分享）
第一点：我们结合国外的Coachella音乐节，和时尚相结合，推出“音乐节街拍”内容。在内容构成上，我们会创建一个话题，并且在话题中发布一些造型以及穿搭技巧。
第二点：我们会发布2-4组时装大片LOOK以及美妆小视频并且搭配两套LOOK。
第三点：我们会制作花絮，以此来造成台前幕后呈现的反差萌，并且我们当时设立了一些场景：
场景1：
涂上最具挑战的紫色唇膏，旁边的工作人员上前说“这个颜色太难看准备换妆”，艺人一边比划手势一边用Rap说：“可以、稳住、我可以”，最后呈现出片极佳的效果。
场景2：
一本正经地边搭配边讲解，不小心衣服的流苏缠绕在一起，石化3秒然后一边大笑扔掉，然后回来很怂的仔细拆开。
情景3：
不重要的“小失误”，即兴Rap口误时的吐舌一笑。
部分二：
我们会策划最真实的音乐节vlog全记录。在此分享一些我们撰写的脚本：
A.机场出发
从整理行囊到驱车前往、到候机休息、机上护肤锦囊等全程旅拍场景下的状态视频日志记录。
场景1:
饿着肚子赶场时，向工作人员求助机场麦当劳果腹救急，拿到好吃的时，孩子气的开心愉悦。
场景2:
机场小迷糊，翻包找不到护照时惊慌失措，发现护照其实就在外套口袋里。
B.卸妆、护肤步骤视频（最真实的艺人飞机护肤心得）
卸妆部分：
展示最便捷的卸妆、洗脸步骤、介绍每一个环节最好用的产品及技巧
场景1：
敢于素颜面对镜头，才是最真实的挑战、来吧，撕开卸妆棉开始卸妆。
场景2：
卸睫毛“我好像把自己的睫毛都拽下来了......”
护肤部分：
1）面膜、乳霜、洁面仪的使用等。
2）演示长途旅行过程中，一定要认真护肤以便有最佳的皮肤状态开工。边演示可以边聊天当天发生的一些有趣事情，吐槽下当天的经历。
核心体现：
女艺人压力大，行程紧睡眠不足，但好时刻保持状态在线，偶尔穿插平价产品，体现艺人真实接地气的一面。
部分三：
在vlog之后，妆容教程也是会策划的内容，当时我所有在媒体拥有自己独立的美妆IP，有丰富的美妆视频拍摄经验，所以可以为视频提供强大的支持。其实这也是互相引流，这一点在街拍拍摄中我们经常会使用，比如拍摄抖音的时候美妆博主和艺人进行互动，宣发在各自的平台上。
vlog：XX教你20分钟搞定最酷炫的音乐节妆容
主题：用几招搞定最潮音乐节妆容
▍大眼影
大胆地画满整个眼窝，勇于启用日常不用的樱花粉色、沁凉水蓝、还有最常见的烟熏色。
▍金属光
金属光依旧是本季春夏妆容的趋势，趁着音乐季妆点眉毛、眼部，或是唇部，妆容展可有不同于一般的时尚感。（Tips：金属色可以用于身体打亮，成为时髦IT GIRL！）
▍缤纷色
音乐节适合五颜六色的缤纷色彩，择一个部位加强妆容。
部分四：
我们策划了“最地道的音乐节穿搭实验室” 。
背景：
音乐节是时装的战场，届时我们将在音乐节现场搭建穿搭实验室。明星、造型师和编辑一起告诉你，音乐节如何穿得最燃最有态度。用视频及图文的形式解析最地道的音乐节穿搭指南，是这场时尚大趴最必要的分享！
玩法：
现场邀请10位观众，和XX一起完成服装搭配任务挑战。
设定风格：
Look 1：波西米亚风；Look 2：牛仔风；Look 3：摇滚风；Look 4：朋克混搭。
场景设定：
场景1：任务挑战第1套。营造手忙脚乱的状态，但搭配效果还算不错的故事效果。从中穿插对波西米亚风格的认识及必备单品推荐。
场景2：防晒小技巧。
部分五：
最走心的人物专访
背景：在所有工作结束后，我们会进行一个人物专访，谈及艺人对自己的认知、喜好、最近计划、延伸到未来规划等。如：走入XX这个个性女孩的内心，从另一个角度呈现给用户一个不一样的“霹雳VA”。
呈现方式：短视频、图文。
说了这么多，其实街拍拟方案和实际拍摄时，会经常遇到一个问题，就是商业性和编辑审美不一致。虽然有些方案在商业层面上已经属于主流审美，但它的实验性、先锋性已经令人存疑。但我认为，如今的时尚媒体价值，早已脱离了发行量和知名度的评价体系，比如我们看到的一些大片，要么是一些咖位大的明星自带预算上位，要么是金主爸爸钦定的大制作，创作初衷并不单纯。大势所趋的原生广告曝光率，才是广告客户喜闻乐见的合作基础。
庄主总结
一、明星时尚内容品牌
1、在当前时尚媒体背景下，明星从各方面的重要性：
(1)技术层面：2013年起，移动互联网的内容正逐步成为国内年轻人的阅读主流。
(2)现实层面：时尚媒体更多从明星角度切入，时尚杂志开始做电子刊。
2、如何打造高度差异化的明星时尚内容品牌
（1）造型为先（Look 穿搭造型）——聚焦在年轻偶像，给他们突破性造型，重点强调造型的“年轻感第一”和“首穿机制”。
（2）场景放大（把明星推到电影节、音乐节等）——把时尚场景高度放大，增加年轻和传统时尚的差异化和冲突感。其实也是加强媒体自己的DNA。
（3）态度先行（让年轻明星敢穿）——让明星的造型带动影响粉丝，首推明星种草的栏目，让中国的年轻明星直接表达自己的时尚态度。
二、明星时尚街拍
1、是什么？——找准定位，找到自己的邀约标准。
2、怎么做？——街拍拍摄、视频拍摄
3、行业先行——紧跟热点，抓住短视频最好的时机
三、具体案例分析
1、为艺人策划时装周的思路逻辑
(1)Y样：街拍大片以及视频（机场、巴黎，场景待细化）
(2)Y登场：Y巴黎时装周5场头排看秀（图文）
(3)Y享巴黎：Y巴黎时装周日记（图文+短视频）
(4)Y礼相待：Y给9%其它8人买礼物（特别策划：视频+图文）
(5)Y Tee 计划：被偶练耽误的设计师的巴黎创作计划（特别策划：视频+图文）
(6)Y why：whats in B bag(room）?（特别策划：视频+图文）
(7)抖音相关策划等
2、实际过程中遇到的问题和解决方法
3、当音乐遇到时尚——全国首度最燃的音乐节街拍大片拍摄（短视频+街拍大片+vlog）：
(1)选择话题vlog。
(2)时装大片2-4组LOOK
(3)美妆视频2个LOOK
(4)侧露花絮视频
End
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