从重新定位形象 看特斯拉举步维艰

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从重新定位形象 看特斯拉举步维艰

　　2014年的特斯拉，前行之路并不顺利。刚刚进入中国就面临交车风波、随后的充电桩问题、商标风波和年底的三度换帅，以及第四季的销量下降，这些都让特斯拉处于风口浪尖，前行之路道阻且长，面对如此艰难的窘况，第三任特斯拉中国负责人朱晓彤决定重新定位特斯来在中国的形象以扭转目前不利的局势。

　　

　　明星效应失灵 销量直线下跌

　　自特斯拉进入中国开始，关于中国车主的传说就一直不断，新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、力帆足球俱乐部董事长尹喜地……都是特斯拉的明星车主领袖，让特斯拉在中国迅速火爆，甚至成为一种“身份”的象征。供不应求的状况成为特斯拉在中国起步时的常态，这让特斯拉赚足了噱头，也让其在华销量直线上升。

　　

　　采取的借助名人效应的市场策略，让初进中国市场的特斯拉尝到了甜头。不过明星效应毕竟有限，再加上当此非富即贵的圈子出现销量饱和的时候，特斯拉的困境就出现了。2014年第四季度在华销量整体下滑，并在其总裁承认此事后，股价大幅跳水，马斯克个人资产就瞬间损失4.8亿美元，约人民币30亿元。（详情请参见车点滴【大跌！特斯拉股票下滑 CEO资产蒸发 30亿】）

　　

　　决策的不利，让初进中国市场的特斯拉三度换帅，也是让此次上任的朱晓彤下定决心重新规划特斯拉在2015年发展策略的原因，毕竟当销量持续下跌，效益成为度量任职能力的时候，首先受到影响的就是作为领导的朱晓彤。而究特斯拉目前在华市场最为主要的缺憾，就是销售策略上明星效应的误导，导致目前特斯拉在中国的定位不明，未来发展举步维艰。

　　

　　玩具 玩票 让人望而却步

　　明星效应的失灵还只是让特斯拉销量下滑的第一步，由于自主品牌电动汽车先入为主的理念，人们对于电动汽车的感觉还停留在不安全、在实用性上有待考究，应继续研究的阶段。而从特斯拉进入中国以来，并没有给予普罗大众机会让消费者对特斯拉的形成直观的认知，这种不了解的情况在2014年一直延续，并持续到2015年。

　　

　　而此时的特斯拉则继续延续初入中国市场时采取的明星车主策略，让特斯拉在中国的形象成为一种进入某个圈子的象征，并潜意识的把消费人群定位在社会名流精英，而从目前购买特斯拉的车主来看，由于不少车主都拥有多部车辆，特斯拉于他们而言不过是一个新鲜的玩具，而也正是这些首批的车主们将特斯拉是玩具的思想植入人心，让一些具有购买能力的人望而却步，不想成为富人们玩票的牺牲品。

　　

　　不了解，是特斯拉由最初被热衷又继而被冷却的缘由。也是今年朱晓彤力求改变的方向。“要告诉市场：我们到底是谁？豪华电动四门轿跑车，这就是特斯拉目前的定位。”除了特斯拉的定位，朱晓彤还明确了2015年以后Model S所在的细分市场，即车主群体为具有消费能力、热爱环保拥抱高科技、注重驾驶体验的人群。反观2014年整一年的时间里仅被称为特斯拉为电动车的模糊身份定位，立刻能分辨出朱晓彤做出的改变，不仅定位更加清晰，消费人群也进行了扩展。

　　

　　如此的定位让特斯拉的目标客户与竞品都变得清晰起来，也让特斯拉在未来中国发展的方向越来越明确。这第一把火确实烧的有价值，也让朱晓彤，这个特斯拉在中国的大管家能够位置坐的更稳一些。不过面对举步维艰的特斯拉，朱晓彤还有什么棋可以走？

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