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本文探讨了“名人”口碑情感反应与消费者购买意愿之间的关系发现网红自身特性SOR理论情感反应和购买意愿具有直接的正向影响并且情感反应在网红自身特性和购买意愿之间起到了中介作用从企业网红和个人的角度出发为企业提供了一些建议精准推荐信息专业内容有趣平台选择多样化网红素质提高多平台联动整合资源遵守规则避免负面信息消费者保持理性避免跟风

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“名人”口碑、情感反应与消费者购买意愿的关系研究

摘要

直播带货成为电商平台的发展趋势，然而马太效应在这个领域中的作用越来越明显，流量集中在李佳琦和薇娅这样的头部主播，而剩余99%的直播网红生存空间越来越小。本文以S-O-R理论模型为基础，探究李佳琦和薇娅作为如此成功的主播其自身特征对消费者在购买意愿的影响，包括消费者观看直播所引起的情感反应在其中起到的作用机制。通过文献综述，本文对网红自身特性、S-O-R理论、情感反应和购买意愿进行梳理，总结出基本模型以及研究假设。以问卷调查的方式进行数据收集，运用SPSS、SmartPLS等软件作为数据分析工具。

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