什么才是直播营销的正确姿势?

发布时间：2025-05-16 06:56

2016/7/25 18:42:00 来源: 评论(0)88

网红品牌产品

　　如今，网红、明星、创业者、投资机构仿佛都中了一种叫做“直播”的毒：人人都在谈论它，直播市场已经成了资本竞相涌入的战场，有人统计出App Store中和直播相关的应用已经超过了100款。不仅有网红的娱乐段子和唱歌跳舞玩游戏，直播也逐渐成为了品牌们做营销的新平台。这种新的媒介有着吸引广告主的核心优势：用户年轻化、平台新鲜、和用户的互动性高，能让品牌、营销、用户、交易和社区连贯起来。

海量直播平台

　　做直播的品牌那么多，那么问题来了：什么才是营销的正确姿势?

　　根据海内外的各种品牌直播营销案例，我们总结出了一点经验：

　　1. 虽然老套，但明星还是吸引眼球的利器

　　在线主播千千万，但满屏的网红脸好像在让观众玩连连看。自带流量的明星和大品牌的契合度以及号召力还是网红难以企及的。在今年的戛纳电影节上，赞助商欧莱雅全程直播了巩俐、李宇春、井柏然几位代言人在电影节现场的台前幕后，尤其是化妆阶段。其中，欧莱雅的各种产品随着明星出镜，比如李宇春的水光气垫CC、井柏然的水凝保湿、巩俐的化妆包。直播带来的转化效应也相当明显：直播4小时后，李宇春同款唇膏在欧莱雅天猫旗舰店就卖光了。

　　今年4月，美宝莲邀请Angelababy作代言人的发布会也被放在了淘宝直播平台上，并且把代言人、产品和销售三者捆绑了起来：购物车的小标志设置在了直播页面下方，观众只要点击就可以把画面中出现的产品放入购物车里，而Angelababy在化妆间的时候甚至拿自己的手机直播展示如何更好地涂唇露。她的吸引力显而易见，最终，2小时的直播带来了超过500万人次的观看，最终卖出了1万支新产品唇露，达到142万元的实际销售转化额。

　　虽然此时明星直播的确能引发轰动效应，不过这个玩法能带来多久的新鲜感就不知道了。现阶段的明星直播场景大多局限于活动后台、化妆间等，并没有实质的创意策划，虽然真实感和互动感足够，但能引发话题的内容并不多。当明星直播像玩微博和参加电视真人秀一样普遍时，还会像现在一样引发关注吗?

　　2. 直播营销还是要靠创造真正有价值的内容

　　既然只满足猎奇心理的营销套路容易引发审美疲劳，那么不妨尝试一下真正的内容营销。在这一点上，国内的商家似乎还停留在把直播当成一种低成本的抖机灵方式阶段，并且有意无意地打着色情擦边球。这种自降逼格的营销方式让不少人吐槽：用炒作手段吸引眼球，和之前的品牌定位不相符。

　　3. 发挥直播的优势，和消费者进行深层次的互动

　　直播最核心的优势，也许就在于它可以实现和用户的深层次实时互动，这是普通社交网络平台难以实现的。这也是为什么对于女主播们，比唱歌技术更重要的是陪聊技术。

　　对于品牌的直播营销，这种互动同样重要。

　　比如在2015年4月，一向擅长恶搞营销的宝洁旗下男士香氛品牌Old Spice，就在游戏直播平台Twitch上发起了一个不同寻常的直播：找来一个人在野外丛林里生活三天，行为完全由用户控制。就像打游戏一样，用户通过聊天输入上下左右按键来控制人物下一步动作，然后统计所有用户的选择，票数最高的动作就会成为这个人下一步的行动。

　　宜家英国和Skype合作的直播也极大地强调了用户的参与度。部分Skype用户会收到弹窗广告，被邀请参加宜家的“护照挑战”：在30秒内迅速找到护照并对着摄像头合影的用户将获得一份大礼。

　　说到底，直播营销想要吸引用户，一样需要和品牌自身定位相符合的内容，和其他平台比起来，它需要的创意、策划和投入并不少。虽然品牌们纷纷在玩直播，但国内的品牌在直播营销上才刚刚起步，需要思考和挖掘的还有很多。

责任编辑：姚婷

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