明星衣橱这家明星创业公司如何走向没落？

发布时间：2024-12-10 07:45

　　缘何逐渐走向没落？

　　一夜之间的成功让明星衣橱陷入狂热。

　　但好景不长，2015年8月，在明星衣橱完成Pre-D轮融资之后不久，就被不断爆料个人卖家保证金普遍没有返还、品牌商家货款已欠了四个月、员工工资缓发、社保断缴等象征资金链断裂的新闻。记者通过梳理发现，明星衣橱这家创业公司在造血功能不足的前提下，对于营销和推广的投入非常大手笔，这可能是其资金链隐患的最大诱因。

　　之前，凭借完美的营销，让明星衣橱尝到了甜头，林清华多次对外宣称，用5个亿猛推市场。大手笔投入“女神的战衣”、“中韩时尚王”、“爱上超模”等多个电视娱乐节目，大都是千万级的投资，堪称“土豪”。

　　疯狂的推广似乎并没有拿到理想的成绩。数据显示，明星衣橱在2015年的销售额在20~30亿元，而5亿的营销费用，占比达到25%，这一现象曾被不少业内人士指出，明星衣橱过度营销，超支推广成为资金链断裂的首要因素。

　　同时，在明星衣橱现在的模式中，花费大量市场费用却并没有带来多高的转化率，这些用户大多只在明星衣橱看看明星同款，却并不去购买。原因很简单，消费者看到了明星穿的衣服好看，才会去购买同款，而不会因为明星穿了某件衣服就一定去购买。

　　过度营销后的滑铁卢并没有让创始人反思，甚至在2015年8月拿到Pre-D轮融资5000万后，林清华计划下一轮还要拿2个亿，他坦言没有融够。但是，此后，并没有再找到“接盘侠”。

　　上文说道，明星衣橱从导购平台转型跨境电商，的确，它自营的跨境电商模式成为避开淘宝竞争的一大利器，但随之而来的是，运营成本高昂成为其“破产”的另一大因素。

　　众所周知，跨境电商自营模式不仅要求明星衣橱需要有大量的货款，还要在跨境物流上投入大量的成本。

　　“淘宝、天猫为明星衣橱做导购提供了很好的机会。不过，通过技术将时尚元素匹配到具体产品，找到的商品质量不好。所以，我们开始自己选产品，并尝试做自营。”林清华告诉媒体，“在这个过程种，我们发现，很多用户想要的时尚产品国内没有，所以必须选择更多品牌，必须扩展到国外。”

　　但2016年，国家连续出台了多项关于跨境电商的政策，保税区发货模式越来越不占据优势，而要自建海外仓的物流链条又需要很大投入，这导致明星衣橱的跨境业务陷入僵局。

　　此时，线下也曾成为明星衣橱的一根“救命稻草”。2016年7月，明星衣橱在厦门开了第一家线下服装店，根据资料显示，厦门明星衣橱是由母公司万象新天以2000万投资的新公司，同时还投资数百万到衣布到位和宿迁明星衣橱两家新公司。

　　此举成为明星衣橱作为电商平台搭上新零售风潮的重要举措。林清华多次扬言，未来三年内，线下店将会开到1000家。随着明星衣橱线下店的全面铺开，多种高科技功能将逐渐出现在每家线下店中，包括3D试衣、时尚搭配数据应用于线下试衣场景等。

　　过度营销，高昂的自营成本，甚至包括明星同款切入点，也并没有让明星衣橱成为唯一的购买渠道，以及自身盈利能力等诸多因素，让明星衣橱的“星光”逐渐暗淡。

　　另一边，救命稻草之线下店究竟能否成为明星衣橱的核心竞争力还很难说，但开设线下店势必需要大量的资金投入运营。而以目前的形势来看，明星衣橱是真的没钱给员工开工资吗？

　　作者: 王君亚来源: 品途商业评论

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