一个品牌方的市场doge唠一唠，艺人商务靠什么

不知道为什么，开这个帖子总让我有种在知乎上答题的感觉，so让我装一下哈~

谢邀。

作为一名品牌方的市场doge，我从品牌方立场出发，稍微谈一谈我们是怎么选艺人合作的。先叠个甲，我写的内容都来源于自己的项目经历哈，但是艺人合作这种项目可大可小、可复杂可简单，很多都是具体情况具体分析的。所以我知道的东西可能会和你知道的对不上，这不是谁对谁错的问题，就是项目差异性而已。

品牌方选艺人，考量哪些因素，我从内部和外部两个大方向入手分析哈。

首先是内部，就是一个公司自己范围内的事情。

第一，取决于预算有多少。无论品牌高低、公司大小，钱都是最重要的制约因素。即便是各类奢侈品和快消大品牌，市场预算再充足也还是有限的，也许预算足够请两三个顶流，但也不可能把所有的艺人都合作一遍，所以还是会存在根据预算去挑人的问题，只不过是挑选范围大小的区别。而且，明星签完了还要匹配相应的宣传物料，一般是1:1.5～2。就是假设这个艺人一年代言费1000万，那总的项目预算可能至少在1500～2000万，上不封顶。一般，艺人一年代言的标准套餐是1支TVC广告+3组照片+一次线下活动（门店站台、电商直播、品牌年会等等，需要艺人出门的都算线下活动，通常一次是4小时，含交通、妆造等时间）。那么在广告及照片拍摄、线下活动中所涉及到的艺人及其团队成员的交通、酒店、餐饮，艺人自己的化妆师、造型师、服装租赁、现场安保等等这些，都是品牌方的费用，这些也都是要算到项目预算里的，不包括在明星代言费里。所以，市场部手头的预算决定签什么咖位、几个、谁、多久（长代、短代还是单次合作）、什么形式（代言、翻包、种草视频、私服路透等等），对应的还有投哪些广告（线上or线下、电影or剧集or综艺、贴片or冠名等等）。

第二，取决于老板的偏好。这一点我把它放在什么“品牌调性匹配”之前，毕竟谁出钱谁最牛，当然老板的背后可能还有其他影响人物存在，比方说老婆孩子or公司最大的那个客户，等等。有的时候，老板会有指定人选，比如之前帖子的回答里有提到王鹤棣的例子，去查了下，应该是特步。特步老板的女儿我记得是因为苍兰诀粉上王鹤棣的，这个女生现在也参与公司的运营管理（好像就是市场这一块），然后找了王鹤棣做代言（不过，u1s1这个代言和王鹤棣本人的特质还是匹配的，所以也不纯粹是粉丝为爱发电哈，这个放在下面一个部分说）。或者老板会有一个大概的人选范围，男的还是女的、什么年龄段的、偏好流量还是口碑……如果老板完全没啥偏好，全部交给市场部，那就是部门内的话语权pk了，有时候也有可能是回扣的pk，这个大家懂得都懂。

第三，看主打的品牌调性或者主推的产品。如果在上面一趴里，老板给划拉了一个完全南辕北辙的人选范围，那没办法，作为一个在屋檐下必须低头的尽职的牛马社畜，只能尽可能的让两者能够搭搭边。如果老板没有划范围，或者划了一个不怎么错误的范围，那首先必须要恭喜一下自己，然后开始筛选和品牌or产品匹配的艺人。比方说王鹤棣的特步，虽然有老板女儿这个重要因素在，但是作为一个想吃国内年轻消费群体的国产运动品牌，找了篮球应该是打的还不错的王鹤棣做代言，契合度还是蛮高的。在比方说杨幂那个华为三折叠的代言，2万多还要排队等货的三折叠手机，人家的目标消费群体根本不是看剧的年轻观众，甚至不是女性群体，而是中年男老板。如果你们仔细观察一下就可以发现，外企以外，国企、民企这些，男性的老板或者中高层管理者，用华为的比例是非常高的。再结合之前王心凌的中年男孩，其实就不难理解为啥华为三折叠找了杨幂了。其他的，还有比如大家说的比较多的什么奢牌要调性、时尚度，国民品牌要亲和力，奶粉品牌一般会找结了婚生了娃的女艺人等等。

第四，看KPI侧重那一方面。每一个品牌做投放都希望品效合一、既有声量又有销量、ROI爆表。但现实和理想的差距往往隔着银河系，对吧~所以，如果品牌更侧重销量，想短期内冲一波销量，或者就是冲着618、双11这样的电商大节点去的，基本上都会优先考虑流量明星，男流量会优于女流量（毕竟大的层面上，不同消费群体的消费力排序是女人＞小孩＞老人＞狗（宠物）＞男人，异性相吸的法则一直存在）；如果想要更高的调性、通过建立品牌认知的护城河在未来慢慢收获更多客户，那么艺人的口碑、奖项等等就会考量的更多。

以上算是公司内部4个大的考量因素，然后是外部的因素，简单来说就是人脉关系，或者说拿资源的能力。

首先，很多时候品牌和艺人的地位并不是完全对等的。比方说，奢牌的地位一般会比艺人强势，这个时候就要看艺人方拿资源的能力了，认不认识品牌方的人呀、有没有比较好的关系呀、能不能谈到比较好的title呀，诸如此类，考验公司或者经纪人行商而不是坐商的能力。但有时候，一些小品牌或者没怎么做过艺人项目的品牌，就会相对弱势一点，这个就要考验品牌方拿资源的能力了。你找的广告公司有没有什么后台、他们的艺统之前有没有什么行业经验、有没有比较熟悉的艺人、有没有什么项目经验可以帮忙避雷等等。广告公司能力弱，可能最终拿到的只是代言的标准套餐，合同里对艺人的约束也不强；反之，如果广告公司能力强，可能代言费用不变，但是可以有更多的合作权益，或者合同里对艺人有更多的约束条款，比方说最近的张凌赫粉丝冲卢昱晓商务代言这件事，如果合同里有类似于“因粉丝行为影响品牌形象需要追责”的条款，对品牌方就会有利的多。当然，因为他们两个人是同一家公司的，所以可以谈；如果不是同一家公司的，那基本免谈。

其次，还会涉及到视频平台和剧集制作公司。因为现在的艺人主要还是演员嘛，歌手的比例相对来说比较小。如果想合作的艺人正好有影视综项目，这个时候平台或者出品公司就会想说，你们要不要做个植入、或者冠名、或者贴片等等，可以给个优惠的打包价。甚至于有时候平台或者出品公司为了能够有广告方面的收入去分摊一下剧集成本，他们会愿意出面帮品牌方和艺人谈更多的合作权益或者更低的价格，当然前提必须是和影视综的广告投放打包。

最后，其实还有艺人和他/她的团队之间的关系。单指商务方面，艺人是很有自己的想法、还是经纪人决定了就好，艺人团队会不会摆烂，团队工作人员里有没有寻租的空间（比方说，一个小的合作项目如果过明路得80万，经纪人提成10个点，就是8万，但是你给经纪人塞10万红包，他就可以帮你搞定。很多时候，艺人真的就像提线木偶一样，指定时间被带到指定地点，然后开始他/她的表演）。

差不多就这些了吧，七七八八也写了不少了，其他的诸如档期、竞品、法律法规之类的太简单了，我就不说了。

网址：一个品牌方的市场doge唠一唠，艺人商务靠什么 https://mxgxt.com/news/view/1191341

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