三德纵横·医疗明星代言营销实施方案(参考).doc

三德纵横·医疗明星代言营销实施方案(参考)

2010·三德纵横·全国民营医疗机构 2010年，医疗市场风起云涌，医疗政策日渐宽容，市场准入门槛降低，民间资本大量进入，竞争渐趋白热化。如此严峻的情况下，你的医院是否遭遇了如下挑战：医院门诊病患寥寥？医院诊疗特色鲜有受众熟知？医疗品牌名不见经传？广告投放后效果不明显？医疗活动响应者少，互动性低？业务量迟迟得不到提升？…… 无论是“城市巷战”、“农村攻略”抑或是“乡村包围城市”走全面包围路线，医疗品牌的知名度都至关重要。如果说医疗质量是任何一家医疗机构生存的基石，那么知名度则是其生存和发展的源动力和指路灯。病患不会对一个自己完全陌生的医疗机构心存信任，继而在需求时主动就医；更突出的问题是，医疗信息传播不到位，广告欠缺兴奋点，难以令受众产生记忆行为。 名气很低 患者陌生 不信任 拒绝就医 门诊量提升缓慢 挑战与机遇并存，广大民营医院何去何从？ 『三德纵横隆重推介』 医疗技术+明星代言 双拳组合·重磅出击 深度挖掘明星的背后价值，启用明星代言营销，提升知名度，将医院形象广而告之，进而推动与提升品牌形象和医院业务量。从根本上巧妙的运用明星代言人，挖出明星代言人的潜在价值和意义，把明星形象同医院的诊疗服务有机的结合在一起。 『明星代言·项目简介』 明星用个人魅力征服大众，企业用明星的光环及自身附加价值为品牌加分，二者相得益彰、互惠互利，是传达商业理念最简单明朗的手段，亦被大众所喜闻乐见。明星代言是各个领域通用的一种营销手法，更多的用于快销领域或日用品领域，在很大程度上促进了市场经济的发展。 近年来，随着民营医疗行业营销意识的迅速苏醒，明星代言在医院营销领域的运用有了更大的运作空间和发展潜力，部分医院经营者领先试水明星代言，市场反响热烈，取得了很好的社会效益与经济效益。 然而，值得注意的是，严格的广告限制，医疗行业科学严谨的特性，以及明星自身的形象可能产生的前后变化将对医院产生的影响，都迫使民营医疗行业在形象代言人的择取和运用方面格外谨慎，较之其他商业领域更需要专业视角的科学指导及公关运营方向的指引。 民营医院选择明星代言，特别是选择大众喜爱和关注的体育、演艺界明星进行形象代言营销，并通过营销组合进行广泛传播，对医院形象的传播和号召力的提升大有裨益。 『明星代言·合作范围』 代言医院?代言产品?代言项目?出席活动?影视广告?平面广告 『医疗明星代言·超值回馈』 相较于传统广告的平淡重复、效果欠佳的市场反响，医疗明星代言是最有效、最快捷的医院信息传播介质，具有引起品牌形象联想、体现品牌个性、形成品牌区隔、增加品牌效益的作用。明星代言人可充分发挥意见领袖作用，将医院形象广为传播，令医院的目标群体快速的认识并接受医院。 明星代言可以在很大程度上降低开拓业务渠道的难度，快速提升市场人员的业务效率，让患者由“被动观望”变“主动就医”，让医院门诊量由平平无奇到迅速沸腾，全方位立体出击，速创医院发展新高潮。 Ⅰ：速造“眼球效应”，明星自身具有强大的号召力和高涨的社会人气，一言一行都会引起广泛关注。采用明星代言可显著提高医疗广告的关注度和受众接触率，强势塑造“眼球效应”，吸引受众眼球。 ￡—— 可迅速聚焦患者视线，大大提升曝光度，令同地区的竞争对手黯然失色，短时间内将医院信息传播至受众心智中。 Ⅱ：提升品牌影响力，明星代言可快速提升医院品牌的认知度，可促使受众进一步了解医院相关信息，医院可借此推广医院优势医疗服务，吸引患者在更大程度上产生就诊行为。 ￡—— 选择口碑好、社会形象正面的明星代言医院品牌或医疗项目，借势明星的光环效应，影响并引导患者对医院产生良好认知，从而促进品牌美誉度提升，提升品牌影响力。 Ⅲ：延续广告效果，经过长期的营销推广和广告宣传，受众会在潜意识里建立起明星与医院品牌的密切联想关系。从而在广告营销信息覆盖不到之处，使受众看到该明星即联系起医院品牌，有效延续广告效果和影响范围，维持医院品牌知名度。 ￡—— 明星进行代言，即在一定程度上将自身形象与所代言医院进行了捆绑。明星大大多于常人的曝光率和公众活动，将会对所代言的医院产生广告之外的宣传效果，对于长期保持医院社会形象和公众认知度，起到了极大的促进作用。 Ⅳ：形象嫁接，双向互利；明星代言不仅可以提升品牌知名度，而且会把明星在受众中的良好形象嫁接给医院，把良好的形象延续到医院形象中去。受众会将对明星的爱慕转移到医院中去，并对医院形象产生好感，从而产生医疗消费行为。 ￡—— 找到明星和医院品牌的对接点和切入点，实现明星与医院品牌的匹配衔接，可充分借用明星的群众基础，将明星的人气挪移到医院品牌上来，从而实现明星与医院品牌相得益彰，最大程度的体现出明星代言的价值。 『医疗明星代言·合作流程』 三德纵横通过整合资源、专业培训

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