化营销为娱乐.doc

发布时间：2025-05-11 15:30

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化营销为娱乐　　摘要：社会化媒体（social media）是指能让用户参与或能互动的新型在线媒体，它使以往媒体一对多的传播方式成了多对多的“对话”方式。通过分析社会化媒体中消费者的行为变化，深入探讨了在这一背景下营销心理的新特点，据此提出相应的营销心理技术的构思，以期对进一步研究消费者心理和营销心理技术起到抛砖引玉的作用。　　关键词：社会化媒体；消费者心理与行为；营销心理技术　　社会化媒体（social media）是指能让用户参与或能互动的新型在线媒体。随着以社交媒体如Facebook、人人网等为代表的社会化媒体的出现，以及以博客、微博、QQ、飞信等新型信息分享和即时通信平台为代表的社会化媒体技术的发展，它使以往媒体一对多的传播方式成了多对多的“对话”方式。传播方式变化使企业意识到未来品牌营销需要更多地关注人，关注与消费者的沟通方式，关注消费者的兴趣、行为及其变化趋势，相应的营销心理技术也应随之发生重大变化。　　一、社会化媒体发展与消费者行为特征　　2012年中国社会化媒体得到了迅速发展。截至2012年底，仅中国社交媒体用户数量已达3.4亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%。有调查表明，消费者在社交媒体上关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品，而企业或品牌借助社交媒体更容易与用户或消费者达成深度沟通，通过具有创意的内容和高质量的互动，最终形成长期的“粉丝”级忠诚顾客。另外社交媒体能及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。传统媒体过多地拉拢和引诱消费者，并用过量的广告信息轰炸消费者，而社交媒体则让消费者自己决定关注哪些品牌、关注品牌的哪些方面。这一点与2012年美国有关机构对社会化媒体在企业品牌营销方面的作用的调查结果是一致的，该研究报告指出，76%的企业营销人员认为社会化媒体对于企业品牌建设非常重要；72%的营销人员认为，社会化媒体对于培养消费者忠诚度非常重要；59%的营销人员相信，未来不支持社会化媒体的公司将难以生存。　　社会化媒体怎样影响消费者的行为特征，它又会对品牌营销产生什么作用，这些可能会影响到未来营销心理技术发展的走势。这正是今天我们所要关注的。　　社会化媒体使今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度与其他消费者链接在一起，正因为这样的链接，社会化媒体促使消费者行为产生了明显的不同于以往的六个特征。一是参与。社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限。二是公开。大部分的社会化媒体都让人们可以免费参与其中，鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何障碍。三是交流。传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。社会化媒体的优势在于其内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。四是对话。传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众，社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质。五是社区化。在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分交流。六是连通性。社会化媒体下消费者之所以不同，最根本的原因是社会化网络使他们被前所未有地链接在一起，这种联系的广泛性和深入程度是以往任何一种媒体都无法相比的，对消费者造成了前所未有的影响。链接改变了每个人的身份，每个人在社会化网络中都因为链接的状态而重塑自己。　　二、社会化媒体下的营销心理技术及其应用　　当今的营销理论框架构建于二十世纪五六十年代以电视媒体为主要标志的大众传媒时代。随着互联网的出现，它逐渐地把消费者的时间和注意力从电视屏幕转到了电脑屏幕。而基于互联网的社会化媒体浪潮又让消费者发生了深刻的变化，把人们带入了信息自由的时代，这种改变不仅影响了消费者行为，更重要的是，社会化媒体已经成了消费者生活中非常重要的一部分，并改变了消费者自己，因此相应的营销心理技术也随之发生了重大变化。　　从消费者行为学角度讲，微博作为一种营销心理技术反映的是品牌与消费者的关系，因为链接状态的不同，每个消费者对于品牌的意义都不同。一个居于链接中心的消费者和一个处于链接边缘位置的消费者，对于品牌的潜在价值和潜在威胁都不是一样的。链接在一起的消费者还可以更容易地产生群体智慧，同时也让每个人的智慧得到了延伸，也让爆发式的传播变成可能。社会化媒体让消费者链接在一起，因此节点上的每一个消费者都可能成为信息的发布原点，如品牌营销中的任何事件，都可能是来源于一个普通人发出的微博，并最终引起轩然大波，由微博传播的事件是无法预测的。因此，在社会化媒体时代，时刻倾听消费者的声音，了解声音背后的人，及时反应在营销技术上至关重要；因为消

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