网红抢明星饭碗，代言+带货能否一举兼得？

自从大批明星进入短视频内容、当带货主播以来，明星与主播之间的界限就在不断模糊。如果今天光从抖音快手等短视频平台内容，或者淘宝直播等平台内容来看，几乎已经无法区分网红和明星的差异。

一方面是网红对自身IP价值的不断上探，另一方面是明星在影视寒冬下的跨维入场，品牌方们在选择传统品牌代言人、品牌形象大使时，自然已经把目光放在了头部网红身上。也就是说，头部网红正在与明星们进行一轮正面PK。

2019年10月，国产美妆品牌花西子为推广新口红而发布了一支文艺型的广告片，但不同的是，广告片是由人气十足的李佳琦作为主演。在广告片中，尽管李佳琦依旧自称“口红一哥”，但已经没有了那句“OH MY GOD”口头禅，而是展示自己对口红产品的理念认同，而花西子也确实是李佳琦在多个公开场合表示的心水品牌。

尽管李佳琦并非作为品牌代言人参演花西子广告片，但他所起到的品牌效果也绝不是“带货主播”那么简单，花西子给了李佳琦一个“首席推荐官”的头衔，事实上，是期望通过李佳琦的信任度去提升其品牌力。

拍摄商业广告对于带货主播拥有着更大的意义，带货是通过流量和销售技巧进行变现，而拍摄商业广告意味着主播能够通过个人IP影响力进行变现。变现模式的不同，也意味着主播本人的发展天花板的不同。

不难发现，李佳琦在“品牌化”的路上已经越走越远。

2019年11月，肯德基推出圣诞季广告片，李佳琦与鹿晗同框出演。在广告片中，鹿晗作为肯德基店店长接待来吃炸鸡的主播李佳琦，网红和明星的隔阂在片子中变得愈加模糊，让观众有些出人意料。事实上，李佳琦近来的直播中，常常有明星搭档入镜，再加上李佳琦本人的人设打造非常成功，他可能是最有明星气质的一位主播。

2019年12月，高德地图甚至与李佳琦合作，共同推出“李佳琦语音导航包”，从网上的拍摄花絮视频来看，李佳琦导航语音包的主要用户依旧是女性群体，李佳琦在导航语音中时常会以“MM们”作为开头。此前，高德导航的语音包大多是明星群体及头部IP，如林志玲、郭德纲、岳云鹏、TFBOYS等，主播作为语音库可能也是头一次。

从网络舆论上看，大众对李佳琦做“品牌类”广告并不排斥，这与前几年papi酱做代言人形成了比较明显的反差。

2016年积家曾邀请papi酱拍摄过一只品牌广告片，这也是papi酱首次以“品牌人物”的身份亮相大众。广告片中的papi酱一反以往的搞笑和变声，以一种颇为严肃安静的姿态来讲述自己的网红之路。

但对于papi酱的首次演出，观众似乎并不买单，习惯不了papi酱的正经严肃，一些媒体也称积家此举是一次“胡闹”和“搞笑”，可见人们所认知的网红与明星之间，依旧存在一条金线。

2017年papi酱再次出演NewBalance广告片《致未来的我》，不同于参演积家广告片时吐槽声一片，papi酱在广告片中讲述自己北漂的生活片段，赢得了用户的一些认同。

2018年9月，papi酱出演宝洁旗下碧浪的广告片，以一个“戏精妈妈”的角色出现，这也是目前来看最匹配papi酱内容定位的角色。广告片中，papi酱通过“戏精”的方式，带出了产品功能点，片尾也有明显的电商导流诉求。根据网友评价来看，papi酱本人承包了这支广告片的所有卖点。

其实根据种种现象能够发现，大众对网红做形象代言已经没有那么排斥，但品牌在寻找网红代言时，依旧需要弄清楚本身的营销目的，并做好广告内容的匹配。

从papi酱和李佳琦的过往代言来看，他们在参演品牌宣传片中，依旧需要保留自身的网红职业属性，否则会给观众较强的跳出感，这点明显不同于明星艺人。李佳琦无论是在花西子还是肯德基中，都强化了“口红一哥”的形象，而papi酱在参演积家和NewBalance广告时，都以自身的搞笑博主作为话题引入。

若品牌需要进行用户的认知定位、认知教育，在挑选代言人中依旧需要优先选择明星艺人，因为明星具有更加鲜明及正向的人设印记，若品牌在传播过程中需要考量带货因素，则可以选择网红进行广告代言，在隐性输入产品认知之外，进行导流带货。就目前的案例来看，想要单纯仅通过网红形象代言带来来扛起大众品牌认知，并没有特别成功的先例。

在今天的媒介环境中，网红已经抢占了相当大部分的用户注意力，普通明星的曝光已经不及网红，而对于李佳琦这类带货主播而言，网红可以与用户形成更强的信任纽带，极高效率地促进电商带货，从各个方面来看，网红与明星势必产生相互竞争的摩擦。

对于品牌方而言，尽管网红与明星对品牌的营销效果不同，但随着网红与明星的相互渗透，何时采用网红、何时采用明星将会是未来在做品牌向传播时需要仔细思考的一个维度。

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