联合明星玩事件营销、打造消费场景、持续进行产品研发……这些“新玩法” 把流量“玩”成销量

短视频平台直播间是德佑湿厕纸“出圈”的主要渠道之一

　　顶端新闻·河南商报记者 丁亚菲/文 宋亚猛/图

　　9月25日，华为举办了一场掌声与“遥遥领先”贯穿全场的发布会。三天前，德佑也收获了属于他们的“遥遥领先”——9月22日，专业机构为其出具的最新市场地位声明显示：2023年上半年，德佑湿厕纸销量全国遥遥领先。

　　作为一个新品类品牌，德佑的成长速度堪比“火箭蹿升”。从默默无闻到爆火出圈，成为湿厕纸领域的新国货，这个出自河南的品牌是怎么做到的？

　　用好“流量”，利用热度顺势出圈

　　2022年，在大热综艺《欢迎来到蘑菇屋》里，歌手苏醒用湿厕纸擦脸的“名场面”，意外爆火出圈，成为很多人的快乐源泉。

　　湿厕纸真的可以擦脸吗？在很多人对“湿厕纸”产生好奇、掀起讨论热潮的同时，一个出自河南的湿厕纸品牌——德佑，敏锐地捕捉到了这一话题。

　　9月25日，在河南逸祥卫生科技有限公司（简称“逸祥”）郑州总部，逸祥旗下德佑品牌总经理陈华向顶端新闻·河南商报记者介绍了此次“创意营销”——“我们的运营、营销团队非常年轻，平均年龄只有26岁。他们注意到这个热点后，第一时间就跟我说，要不要请苏醒作为品牌大使？后来，我们快速对接了苏醒的团队，签约他为德佑的品牌大使，抓住了这波自然流量。”

　　此后，德佑以苏醒为纽带，在直播间再现“苏醒用湿厕纸擦脸”的名场面，又衍生出“苏醒为了再就业有多努力”等话题，通过调侃的方式激发年轻消费者共鸣，实现了在社交媒体上的裂变传播，也帮很多消费者打开了新认知的“大门”。

　　2023年2月，德佑在其发布的湿厕纸趣味报告中，又特意回答了“湿厕纸可以擦脸吗”这个问题，并邀请大家围绕话题展开讨论。

　　话题自带的科普性和趣味性，以及苏醒的转发互动，吸引了各大媒体、医学大V、科普专家及普通网友、粉丝群体参与讨论，热度持续发酵，并登上社交媒体热榜。

　　这之后，德佑还发起了“爱干净联盟”，与小熊电器、蓝月亮、松下轻厨房等品牌联动，并官宣了气质干净、阳光的演员龚俊为品牌代言人，将湿厕纸拓展成为一种爱干净、追求精致生活的潮流生活方式。

　　德佑，也一度成为湿厕纸的代名词，被年轻消费者所接受、追捧。

　　洞察需求，用场景打开消费者的心

　　截至今年7月31日，德佑湿厕纸已累计售出“1亿+”包。

　　9月22日，欧睿信息咨询出具的最新市场地位声明显示：2023年上半年，德佑湿厕纸销量全国遥遥领先（备注：中国大陆零售渠道所完成销售的湿厕纸零售量，按“片”计）。

　　把流量变销量，陈华认为，首先是选对了品类、洞察到了消费者的需求。

　　逸祥创始人杨自强，专注于卫品行业已有20余年，对市场有着非常敏锐的洞察力。2017年，他就注意到，随着生活品质的提升，大家对如厕体验有了新需求，比如智能马桶，“智能马桶很难做到哪儿都有，湿厕纸可以。一样能满足大家舒适如水洗的体验，而且方便携带。”

　　如何承接好消费者的这些期待和需求？

　　在消费者洞察和研究方面，德佑花了大力气。除发布湿厕纸趣味报告外，今年5月，德佑还联合CBNData发布了《2023湿厕纸行业趋势白皮书》。

　　数据显示，湿厕纸的主要消费人群中，18~35岁的年轻人占比近八成。这其中，既有追求品质生活的精致职场girl、接受新事物速度快的高学历boy和Z世代等，也有有特殊需求的姨妈期女孩、有痔青年、无辣不欢党等。而在产品选择上，“95后”更看重产品规格，选购时格外注意单包片数；“90后”与“85后”更关注使用体验，“80后”则更在乎湿厕纸整体的品质。

　　为吸引更多年轻消费者和Z世代人群，今年中秋、国庆假期来临前，德佑还针对city⁃walk、火锅、露营、沙滩、音乐节等多个当下火热的场景，通过在社交媒体和明星联动，做了多角度的创意营销，将出行氛围感拉满。

　　做好国货，“让我们觉得很自豪”

　　作为一个新国货品牌，想要赢得更多消费者，仅抓住流量、做好营销还远远不够。

　　在陈华看来，好的营销能让大家知道有这么个品牌，但消费者会不会复购，终究还是要看产品品质和产品体验。

　　从2017年开始研发，到2021年正式推出，陈华说，他们用了3年多时间来打磨产品。

　　这3年期间，杨自强带着研发、供应链团队寻访原材料厂家，坚持“可冲散，天然材质，安全”等标准精选全球原材料供应商，“我们在新密有占地15万平方米的自有工厂、领先的智能制造生产线、数智高效的供应链，还有强大的研发实力和顶尖的研发人才，为产品提供科研技术支持。”

　　对于德佑在研发方面的用心，陈华举了个例子，“很多女生会觉得，连抽不干净。我们的研发人员花费了很大精力来钻研这个问题，直到推出不连抽的湿厕纸。”

　　前不久，陈华去英国伯明翰参加展会。回来时，专门带了一些国外品牌的湿厕纸。

　　她认真对比了国外湿厕纸和德佑湿厕纸的品质。在她看来，从舒适感、厚度和体验感上来说，国外产品并没有德佑好，“这让我更坚定了。做国货这件事儿，让我们觉得很自豪！国货一点儿也不差。”

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