[学子论文]从《来自星星的你》看微博意见领袖营销【2】

二、 《来自星星的你》微博营销中的意见领袖

（一） 含义

根据以上对微博意见领袖的定义，我们可以得出，《来自星星的你》微博营销中的意见领袖满足以下几点：

1、 在微博平台内具有一定粉丝量和知名度。

2、 曾发布于《来自星星的你》有关的微博，并引起大量转发、评论。

（二） 类别：

根据清华大学新闻与传播学院曾繁旭教授提出的意见领袖社区的“三个圈层”理论，我们可以将“来自星星的你”微博营销中的意见领袖分为三个圈层：

核心圈层是以爱奇艺等视频网站营销方、《来自星星的你》电视剧主创方、中国区营销代理为代表的微博用户，作为被转发者，为普通受众提供与该剧有关的视频、文字、图片等。连接着中韩两方，实现信息双向流通，为该剧在中国的营销打下基础。

第二层次是扩散圈层，以影视创作者、娱乐明星、商人、作家等微博意见领袖为代表，在传播过程中扮演着转发者和被转发者两重角色。既作为普通影迷转发第一圈层所发布的信息内容。又凭借自身知名度吸引粉丝转发、评论，实现扩散式传播，整体上拓展了该剧的传播范围。

第三层由普通剧迷构成。大量草根网民经过第一、二圈层意见领袖的引导，逐渐成为该剧的粉丝，并成为其现实生活中基于强关系的部分人群的意见领袖。这些网友的积极评论和转发是该剧传播热的具化，在沉默的螺旋定理下，逐渐影响到更多人。

（三） 效果：

1、 通过影响力营销，提高知名度

影响力营销是指先影响一部分人群，再通过人际传播，达到影响一个群体和整个大众的

效果的模式。微博意见领袖的高知名度和影响力正契合了影响力营销模式。《来自星星的你》在微博意见领袖营销上分三步走：

首先，该剧刚播出时，中国视频网站买到了该剧的在中国的播出版权，借由他们在中国视频市场的影响力向受众推送该剧，以@爱奇异电视剧 为代表的视频网站官微纷纷在微博上推送相关信息，提高了该剧的知名度，成为第一阶段的意见领袖。

第二步，随着该剧的播出，以赵薇、杨幂为代表的娱乐明星加入到粉丝行列，成为第二阶段意见领袖。据《南都娱乐周刊》统计，共有216位明星发布过与该剧有关的微博。由于娱乐明星粉丝数量多、粉丝忠诚度高、微博影响力大，直接将该剧推向了热议剧榜首。

第三步，各行业意见领袖的参与。随着该剧的热播，剧中服装、汽车、读物都成了热销品，与之相关的各行业纷纷借助该剧的热潮推销自家产品。这些产品在进行营销时需要对该剧的内容进行转述，而大量地转述又促进了该剧地传播，由此形成一种双向营销，间接提高了该剧的知名度。

2、通过口碑传播，提高美誉度

传统网络营销方式都是通过名人在自己的微博上发布广告推销产品，虽提高了商品知名度，但硬性广告无法形成口碑营销，反而容易让消费者产生厌恶心理，营销效果不尽人意。

口碑传播是指通过凭借商品在消费者心中的美誉度促使其自觉向他人传播从而实现商品的营销，具有传播自觉性、传播效果强、粉丝忠诚度高等特点，廉价且可靠。在《来自星星的你》的口碑营销中，娱乐明星和影视创作者的作用最大。他们发布与自身无直接利益关系的剧情介绍和观剧体验，减少了受众的抵触情绪，且因为明星的倾力推荐而投入到追剧行列，形成口碑传播。

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