鹿晗+春晚+百度地图，大数据中的整合营销新案例

春节黄金周落幕了，无论是广大民众还是线上品牌主，几家欢喜几家愁。

今年春晚开始前，一则“世界再大，也要回家”成为了口碑度最高的广告词，出自百度地图。百度地图给了鹿晗30秒钟的时间，用其代言的百度地图广告给大家拜年，这个举措，让鹿晗的万千粉丝和百度地图的亿万用户为之激动，鹿晗在广告片中喊出的“世界再大，也要回家”与春晚的场景高度匹配，更有粉丝称，这是本届春晚最动人的一句话。这不仅调动起了粉丝的情绪，也让百度地图因此而在全国观众中知名度迅速提升。

回顾这位花样少年的出道历程，从备受争议的韩国团体解约，到个人话题热度持续升温、火遍各大平台，再到春晚前期的“节目临时被删减”话题，最终春晚开始之前的黄金30秒大拜年……这些不是简单的巧合，而是一个“大数据明星”与话题春晚、明星代言与整合营销的创新案例。

鹿晗是自己从大数据里跑出来的明星

鹿晗是互联网的产物，是90后推动的产物。鹿晗首先在韩国以某亚洲天团组合成员的身份出道，拥有了扎实而忠诚的粉丝群体。伴随社交网络的迅速发展，鹿晗的名字也在百度贴吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等平台迅速崛起。

2014年是鹿晗“明星效应”的里程碑之年。这一年，凭借新浪粉丝助力，鹿晗于2012年转发的一则博文竟成为了新浪微博?上最多评论的博文，创下了吉尼斯世界纪录并被授予证书和奖牌，成为了“创造中文社交媒体纪录”的明星。

之后，随着演艺事业重心的转移，鹿晗于2014年10月在其个人社交平台上发布了颇具人情味的四个字：“我回家了。”宣告自己退出韩国团体，回到国内发展，制造了空前的社交媒体热度。从此，鹿晗这个名字便在互联网世界里几乎家喻户晓，数字资产一升再升，“霸占”各类指数、排行榜单之首。

大数据中的明星价值

在百度发布的2014年度品牌数字资产榜中，鹿晗位居男明星排行榜第一名，成为了“年度最具价值男明星”。也因此，鹿晗才走向了更为广阔的营销舞台。

针对广告主对明星代言的困惑和商业问题，百度有一个基于大数据的明星代言人数据模型。

其中三个核心研究指标分别对应了三个商业问题：

监测明星影响力（即明星的数字资产指数），用以衡量明星是否能够有效地提升品牌知名度的问题；

度量明星和品牌的相关性，用以衡量借助明星代言是否能够有效定位到品牌的核心受众；

评估明星个性和品牌形象的匹配程度，用以衡量明星是否能够有效帮助品牌塑造、强化品牌形象。

知名营销专家肖明超解读

互联网时代需要整合，大数据让消费者帮你选择最合适的代言人。

鹿晗是大数据创造出来的结果，同时，百度地图使用鹿晗代言的过程，也向更多的广告主展示了大数据使用的一个维度——明星代言应该先看看大数据平台上的话题热度，有热度才有话题，有内容才有传播。

鹿晗与百度地图的合作，颠覆了传统明星代言人的模式。传统明星代言模式是演艺明星先有爆红的作品，再聚集粉丝，之后再产生代言价值。互联网大数据时代，让明星创造营销价值的路径全面缩短。使之在互联网平台形成了相当的粉丝群体后，才反向引爆于大众媒体。明星代言本身也是粉丝经济和社群经济的组成部分，因此，与其说是百度地图选在了鹿晗，倒不如说是鹿晗的粉丝群体，让鹿晗选择了百度地图。

早在 2014 年 7 月份，百度官方微博就利用百度地图做了一组鹿晗的轨迹进行了发送，网友转发非常热烈，当时就有网友请愿让鹿晗代言百度地图，由于鹿晗的粉丝自称鹿痴，他们甚至自己造了一个话题‘用百度地图，鹿痴不路痴’”。该话题目前在新浪微博上有 4890 万的阅读量，7 万多次评论。而选用鹿晗为代言人后，百度地图延续了“用百度地图，鹿痴不路痴”的口号，2月11日鹿晗转发微博，将传播带入高潮，单条转发达42万，评论24万，点赞29万；就转发量来讲，创造了鹿晗本人微博转发量第3名的好成绩。

百度地图利用百度大数据来选择代言明星，并有力地结合春节热门话题制造，对于很多品牌也将带来新的视角：大数据背后的明星热度，才能形成明星相关的社会化话题，也才能为品牌制造爆发力。

此次整合营销中受益的不仅是百度地图，借助“互联网+鹿晗”的这把组合利剑，央视春晚也可以获得90后年轻群体的高度关注，给春晚带来了活力。从这个逻辑上看，央视春晚则是百度地图使用鹿晗代言后的品牌传播的规模化放大平台，而从整个的鹿晗的代言应用来看，电视广告仅仅是整合性营销传播里的一环，粉丝经济时代的代言人的价值释放，广告投放也仅仅是一个节点，前中后的社会化营销+话题制作+粉丝的参与，才能让代言的价值实现更大的扩散效应。而百度地图还与鹿晗合作，在产品层面推出了鹿晗语音导航，这再次让百度地图借助鹿晗与粉丝的互动性增强。

让粉丝参与到明星代言的话题中，让产品和明星更好的融合实现对粉丝粘性的提升，借助大的传播平台来实现代言广告的广泛曝光，用社会化媒体进行整合的话题炒作，百度地图+鹿晗+央视，开启了一个新的明星代言和互联网产品营销的时代。

网址：鹿晗+春晚+百度地图，大数据中的整合营销新案例 https://mxgxt.com/news/view/107447

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