流量明星事件“炸锅”燕京啤酒股吧，上市公司如何预警应对代言黑天鹅？

发布时间：2024-12-09 04:58

　　来源：红刊财经

　　本刊特约 | 周心钰

　　“明星塌房”事件少不了对上市公司品牌的负面侵扰。未来，上市公司选择品牌明星代言考虑的不仅是流量，更重要的是合规与风险管理。因为，没有流量就没有持续发展；没有合规性就没有“商业模式韧性”。

　　近日，“顶流明星”蔡某某负面传闻闹得沸沸扬扬。春晚官方微博、爱奇艺官博、北京卫视微博等已清空蔡某某相关内容。在多日沉积与发酵后，7月3日，蔡某某进行了回应但仍被公众质疑。与此同时，其代言的品牌方之一、上市公司燕京啤酒(10.250, 0.09, 0.89%)的股吧“炸锅”，导致燕京啤酒股价大幅下挫。目前，蔡某某代言总计超40个，其中不乏维达、百事可乐、立白、施华蔻、普拉达等多个驰名品牌，“代言黑天鹅”还在扑腾中，损益或在未来财报中有所体现。

　　众所周知，明星代言的实质就是“明星效应”的迁移，即把明星在社会或消费者中的影响迁移到其代言的产品和品牌上，上市公司借助明星广告效益迅速提升知名度、美誉度，抢占市场，成就营销佳绩，赋能股价。

　　毋庸讳言，“顶流明星”代言亦是一把双刃剑，市场出现了不少“明星塌房”事件对上市公司品牌“背刺”的负面代言效应。笔者认为，面对负面代言效应，上市公司除了具有与问题明星快速切割的反应能力，更需要提高顶流明星代言风险评估、管理与预警能力，在涉星事件上增加信披透明度，坚决抑制“明星舆情”转变成“公司舆情”，避免引起公司股价大起大落，维护上市公司的长期投资价值。

　　顶流明星“塌房”重创上市公司品牌

　　超危险的营销渐成“代言人魔咒”

　　流量明星凭借坐拥百万千万的粉丝，连续登上明星商业价值榜单，号召力和其粉丝的购买力令人惊叹。

　　企业热衷选择顶流明星代言的原因主要有两点：一是在流量为王的时代，明星自身具有较大的社会知名度和影响力，选择顶流明星做代言，可以增加新品曝光度，有利于宣传品牌理念、新品调性。二是产品及其品牌依靠固有格调已经无法轻松营销，以流量带动销量的策略应运而生。品牌与顶流明星的频频合作，流量才是其最大的商业价值。一个明星的商业价值决定其能够接到产品及其品牌资源代言。

　　因蔡某某事件闹得沸沸扬扬的大众消费品燕京啤酒亦是如此。燕京啤酒利用对市场潮流动向的洞察，以U8大单品为试点，先后大胆引入王某某、蔡某某等顶流明星，引发市场轰动。2021年5月中旬，燕京啤酒和蔡某某双方的官宣一度引爆网络，短短十天，微博平台#燕京U8热爱有你#话题阅读量已达到3.3亿，讨论204.3万，品牌TVC观看突破2442万次。不仅是微博，全域流量的触达高效吸睛，销量端也是捷报频传。2022年财报显示，燕京实现产品销量377.02万千升，营业收入132.02亿元，归属于上市公司股东的净利润3.52亿元，销量、营业收入、净利润同比增长4.12%、10.38%、54.51%，三大指标均保持高速增长。燕京啤酒出乎意料地打出了一场漂亮的“翻身仗”。

　　而在奢侈品牌Prada签下的一系列代言人、合作明星中，蔡某某无疑是最具标志性，他是Prada明星合作策略转为流量导向的开端。2019年，Prada官宣之后很快就抓住了这波流量红利。据统计，Prada发布的关于蔡某某的物料播放量千万级别，顶流效应为品牌带来了巨大关注。2021年财报显示，普拉达集团全年销售收入33.66亿欧元，同比增长41%，净利润2.94亿欧元，2022年普拉达集团全年销售收入大涨24.8%，净利润大涨58.1%。值得一提的是，2022年普拉达集团毛利率上升至78.8%。今年一季度，Prada在亚太地区的销售更是强势反弹，零售额同比增长22%。

　　凡事都有两面性，这是明星代言营销与生俱来的基因。就像接受明星的爆棚就不得不接受明星的爆雷一样，与顶流明星流量绑定的激进营销动作意味着高回报、高风险，必须坦然面对。

　　明星代言有收益就有风险，一是面临明星迭代与捆绑的风险。在移动互联网时代明星被过度消费的当下，人们由于喜新厌旧的心理作祟，对流量明星代言产品及其品牌的新鲜事快速脱敏，明星的迭代速度加快，流量合作达成破圈共赢的边际效应不断递减。因此，想要依靠明星及其流量变现支撑品牌，就得持续不断地签约顶流明星。产品与品牌不断被顶流明星深度捆绑，风险逐渐累积。

　　二是明星爆雷后明星人设坍塌产品及其品牌受损的风险。值得关注的是，顶流明星在全民围观、信息透明化的环境下渐成透明人，这更放大了明星代言的风险。一旦明星爆雷，明星人设坍塌，消费者即会恨屋及乌，产品与品牌难免不受影响。

　　对于顶流明星代言品牌而言，就是一场超危险的营销。Prada的数位明星代言风控，再次暴露出重大的隐患。这些年，从郑某、李某某到蔡某某，Prada频频遭遇“塌房代言人”，说明选择顶流明星代言营销是一场超危险的游戏。

　　上市公司无疑需要极强的风险管理能力，稍有不慎，极有可能将一个问题引向事件，甚至引发公司危机。

　　坚决抑制“明星舆情”变“公司舆情”

　　评估预警、快速切割、正确应对“三不缺”

　　笔者认为，上市公司无疑需要具有与问题明星快速切割的决断能力。有无数的案例可以借鉴。

　　例如，李某某发布的前夫王某某生活不检点的控诉长文，让王某某阳光偶像、老大男孩的好人设一夜之间坍塌，同时也让王某某的商业价值一落千丈。英菲尼迪反应快速、决策果断，从官宣签约到解约，仅35小时，王某某与英菲尼迪创造了明星代言最短的一个纪录。也为品牌赚了一波声浪。但是，保时捷就没那么幸运，因为与保时捷中国赛产品运动代言人吴某某解约速度稍晚一点，就遭到网友群攻。值得观察的是，合作平台及品牌有“切割”，但目前尚无解约声明。

　　事实上，行业里并无新故事。在人人都是麦克风时代，网络空间与现实空间的虚实难辨、谣言与真相混杂交织、情绪与事实缠绕不清、立场与利益混淆其中，明星网络舆情引发危机的影响还会被放大。由此，企业决策和反应的时间窗口大大缩短。若品牌无法把“明星舆情”控制在恰当的范围中，企业品牌营销危机也会不期而至。处理稍有不当，所带来的最直接的后果，便是品牌口碑的受损和市场销量的下跌。

　　例如，蔡某某风波经过一周的舆论发酵之后，A股公司燕京啤酒作为品牌方不断被“攻击质疑”。屋漏偏逢连阴雨，7月4日，燕京啤酒股吧“炸锅”，在就蔡某某事件回应股民时，燕京啤酒董秘办工作人员表示：“希望股民理智一点。”这一回应，就像在油锅里投下一滴水，引起不少股民不满，瞬间沸腾——完美地将祸水引向了自己。

　　很明显，燕京啤酒做了一个错误的风险管理示范，把网友讨论的焦点一下子引到了其代言的品牌上。以至于有网友表示要抵制其代言产品，发表“抵制劣质艺人代言的所有产品”诸如此类的言论，再一次使蔡某某事件达到另一个舆论小高潮。燕京啤酒股价也应声大幅下挫。

　　因此，上市公司需要提高顶流明星代言风险评估、管理与预警能力，在涉星事件上增加信披透明度，坚决抑制“明星舆情”转变成“公司舆情”，避免引起公司股价大起大落，维护上市公司的长期投资价值。

　　合规与风险规避成可持续营销标配

　　“道德特别条款”增加商业模式韧性

　　“商业模式韧性”提醒企业务必思考自己的商业模式，能否在社会、生态和治理的动态变化中保持稳定。如果把产品与品牌营销策略建立在顶流明星流量的经济逻辑上，就会发现保持“商业模式韧性”是一个很难轻而易举做到的事情。我国市场的快速发展，促使我们不得不重新思考产品及其品牌激进的管理模式是否合理，如何分散风险，开展可持续营销，并能保持自身的竞争优势。

　　未来，上市公司选择品牌明星代言人考虑的不仅是流量，而是合规与风险管理。因为，如果单纯地只是要流量、夺眼球，最终必将被明星流量反噬。我们尤其要关注的是，道德和法律的红线。请顶流明星代言要规避这几类“行为失范”的明星：一是发表过错误或者违背主流价值观言论，以及存在吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为的明星。二是在动物保护与环境保护等方面存在不端行为的明星。三是私德问题。根据2021年3月1日生效实施的《演出行业演艺人员从业自律管理办法（试行）》第八条中不得出现的十四项行为的规定，蔡某某因其行为存在被列为劣迹艺人的可能。

　　一旦明星出现不合乎道德规范或违法犯罪行为并导致形象受到玷污时，品牌方有权单方面废除合同，以避免由此带来的风险，将损失降到最小。

　　虽然品牌代言日益聚焦头部明星，而众多数量的品牌面临为数不多的顶流明星，抢占明星资源成为重要内容。在这种状况下，各种名牌产品似乎没有“道德特别条款”的谈判优势。但是，企业必须为达此目标做出努力。

　　因为，没有流量就没有持续发展，没有合规性就没有“商业模式韧性”，最终就没有公司的可持续发展。明星塌房，股价塌方，投资者买单。

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