奥运冠军时尚起来，就没明星什么事了

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作者：迭戈

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时尚资源的倾斜，加速了体育运动员时尚潜力爆发。

在时尚圈，运动员再一次展现出了不亚于明星和超模的时尚影响力。

最近一次引发热议的是孙颖莎登上《时尚芭莎》封面。根据官方发布的销售数据，预售开启后，一分钟内便创下了销售超10万册的惊人成绩，24小时内预售金额已超1800万元。据了解，孙颖莎是首位登上《时尚芭莎》周年刊封面的体育运动员。不过粉丝已经化被动为主动，让《时尚芭莎》瞬间变成“时尚颖莎”。翻看电商平台，各家时尚杂志销售榜首均被孙颖莎封面的时尚芭莎占据，其中一家天猫旗舰店显示已有近47万人付款。

对于竞争意识强烈的饭圈，各大时尚杂志封面本是流量明星、粉丝比拼的重要砝码，也是杂志社变相让粉丝打榜拉动销量的法宝。但现在，奥运冠军们几乎承包了国内TOP时尚杂志金九银十的所有封面。在王楚钦、潘展乐、张雨霏、郑钦文等一众奥运冠军的加持下，杂志与粉丝共同演绎了一场营销狂欢。

几张精美硬照，就让本具流量的冠军们，更添话题热度，为他们在时尚与商业资源领域的蓄势待发增添了更多的期待。

时尚杂志竞相抢封，粉丝主动买单

巴黎奥运期间，微博热搜被代表国家出战的运动员所占据，热搜内容不仅限于赛场成绩，还包括运动员的采访、穿搭、造型和风格。一个体育明星的商业价值，已经不仅仅用传统的竞技成绩去衡量，个人形象、个性展现是其中不可或缺的一环，“带货”能力更是商家殷殷热望。

所以，即便是在奥运后的“空窗期”，大多数运动员在社交媒体、各类直播和衍生节目中的曝光率依旧在持续增加。内地运动员访问港澳时，如同“超级巨星”，继续上头条、上热搜，这也得益于他们在社交平台上的巨大个人IP影响力。由此吸引了更多粉丝。数据显示，奥运前后，孙颖莎近30日微博粉丝增长超过300万、抖音粉丝涨粉超过750万。

顺理成章，时尚资源也就从流量艺人转移到奥运冠军身上。巴黎奥运之前，《时尚芭莎》八月刊的奥运特辑，就邀请了杨力维、张雨霏、郑钦文拍摄封面大刊。如今更多的粉丝关注顺带着奥运余温，又倒推时尚杂志更加投入。

以拥有极高关注度的国乒为例，除了孙颖莎收到《时尚芭莎》封面，王楚钦则一头亮眼的橘棕短发，登上时尚杂志《Another Man》中文版9月刊封面。此外，樊振东的《时尚芭莎》封面预告也于9月10日发布，当天该条预告微博下已有2万多人评论，近20万点赞。

在圈外人看来，这就是赤裸裸的粉丝变现，但反响却出乎意料地强烈：早前孙颖莎封面杂志的超高销售速度就已经得到较大关注，开售仅1分钟，就有10万册售空。2小时销量破30万，总销售额高达千万。王楚钦月初登上时尚杂志《Another Man》中文版9月刊封面，开售1分钟后，销量也达逾10万。

原因也很简单。在大众眼中，登上时尚杂志封面绝对是为粉丝增光的时刻，备受瞩目。特别是孙颖莎，首次登封就“解锁”五大刊封面，粉丝对自家偶像的时尚成绩非常满意，逼格拉满。

站在上游角度，体育明星在时尚杂志登封，或是杂志方主动邀请，或是由奢侈品牌向杂志方推荐。奢侈品牌推刊，明星需穿戴该品牌的衣饰在杂志封面上露面为该推刊品牌做宣传。

比如作为DIOR品牌挚友，张雨霏便身穿DIOR登上SuperELLE最新封面。又比如，潘展乐奥运夺冠后的首封《时尚先生》9月刊，则是由BURBERRY、BV、GRAFF三大奢牌一同推封。

也因此，登上五大刊封面，就等于一脚踏入了奢侈品代言的大门。

里约之后，马龙解锁ELLE周年刊首张男性单人封面人物，并在此后数次登上《GQ》《时尚先生》《T Magazine中文版》等时尚杂志的封面，拿下DIOR、OMEGA、Prada三家奢侈品牌的代言。

这次巴黎奥运会之后，登上《时尚芭莎》封面之前，樊振东已经成为LVMH 旗下奢侈行李箱品牌 Rimowa 最新的品牌挚友。与时尚杂志的合作，对于运动员来说，更是一场与时尚品牌的双向奔赴。

于是，粉丝挥舞着手上的钞票，直观地反映出“购买力”，路人应声而来，积极贡献热度，带来更高曝光，最终实现一次品牌、体育运动明星和粉丝的三赢。

改写时尚界，运动员扮演什么角色？

时尚杂志与体育明星的关系，某种程度上可以说是时尚与体育之间的一个缩影。时尚不再高高在上和触不可及，也可以是身边的、信手拈来的时髦与个性；体育也不再仅仅是竞技和力量的象征，可以是一种时尚、一种生活方式。

而在这个产业链中，体育明星便充当着一个重要角色，连接着时尚和体育。

通过与运动员的携手合作，奢侈品牌或时尚产业发掘了新的营销亮点，进一步巩固了时尚界与体育界的紧密联系。反过来，时尚也为运动员创造了一个更加新鲜的展示环境，让他们在体育领域以外也能展示自己形象。

今年无论是奢侈品牌代言还是时尚杂志封面，都想让自己离赛场更近一些，运动员在奢侈品牌活动现场和广告封面上亮相的概率也比过去大大增加。

如今的时尚越来越大众化，不再是自上而下的“引领”，而是自下而上的“正名”。体育是一种大众文化，在奢侈品寻求更多市场出路的当下，能为时尚品牌开拓更多从前难以抵达的年轻受众。

正如LVHM集团的首席执行官安托万·阿尔诺所说的，“运动员与每个人的情感联结，可能比电影或音乐名人来得更紧密。我们都参加体育运动，或者有机会参加体育运动，但我们不可能都唱歌，也不可能都演戏”。

这可能也是为什么，尽管娱乐明星流量和带货能力毋庸置疑，但这两年奢侈品牌和运动员进行合作变得更加频繁。不是奢侈品牌不稀罕明星流量，而是流量明星在大众间的亲和力和受欢迎程度参差不齐，“人设”崩塌事件不断发生，也导致在大众心中不过关。

曾屡次陷入代言人风波的Prada就是转变代言人策略的写照。此前在2022年北京冬奥会前夕，Prada曾为巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予提供定制服饰，并邀请马龙、舒予成为其品牌大使。2023年，Prada签约了中国女足，并为她们“出征”提供礼服，股票当天更是上涨4.52%。

到今年巴黎奥运前，运动员与时尚高奢品牌合作更为紧密，DIOR、OMEGA、LV等纷纷与体坛顶流和潜力运动员进行绑定。

另一方面时尚资源的倾斜，也加速了运动员的时尚潜力爆发。在刚刚过去的巴黎奥运会，运动员在时尚领域的潜力已经显现了出来。

出征巴黎奥运之前，郑钦文就以全套Balenciaga（巴黎世家）造型登上《时尚芭莎》8月刊封面。郑钦文官方身高1.78米，拥有高挑的身材和不输模特的头身比例。照片中不经意间展现出的四肢肌肉线条，也完美诠释了女性肌肉的力量与美感。

对于时尚品牌而言，充分挖掘运动员的时尚潜力，可以让运动员成为KOL金字塔中传统演艺明星、政商名流和时尚博主之外的又一级，同时运动员过硬的竞技成绩也更能彰显品牌在其垂直领域的专业形象。

中国会有世界级时尚影响力的体育巨星吗？

事实上，相较于过去主要活跃在体育频道重大赛事中的运动员，当下开放的媒体环境的确为新生代运动员创造了更多展现人格魅力的途径。

在当今个人IP至上的时代，运动员的商业价值早已不再仅仅依赖于他们的竞技成绩。个人IP的影响力延伸，显然已经成为新的通行货币。放眼全球，无论是费德勒、伍兹，还是贝克汉姆，他们与时尚界的联系不仅仅停留在表面的“形象代言”上，而是凭借着极其敏锐的商业头脑和独特的个人风格，成功开拓了属于自己的时尚副业。

2018 年，优衣库以3亿美元的费用签下费德勒后，费德勒在一系列的国际网球大赛上，都身着由著名时装设计师 Christophe Lemaire 设计、印有“Uniqlo ”经典红标的球服和球包。球场之外，费德勒也穿着Lemaire为优衣库设计的西装。2019 年，费德勒成为了瑞士新晋球鞋品牌On昂跑的股东之一，并以特约设计师的身份与品牌推出了特别合作系列 The Roger。

与费德勒的RF一样，伍兹在代言耐克期间，也拥有一个姓名字母组合的标志“TW”。在结束与耐克的合作关系后，伍兹与美国高尔夫球用品公司 泰勒梅公司 (TaylorMade)达成合作，推出高尔夫时尚品牌 Sun Day Red。

值得注意的是，在本届巴黎奥运会上，包括郑钦文、潘展乐在内的一批“00后” 新一代中国体育旗帜性人物，凭借优异成绩和个性，赢得了一众时尚资源，其中不乏奢侈大牌加持，堪比中国顶流明星。

那么，中国涌现出世界级时尚影响力的体育巨星还有多远？

过硬的竞技成绩和专业经纪团队的精心管理相辅相成，在赛场训练与商业活动之间找到完美的平衡，最终成就个人IP的打造，相信这样的未来并非遥不可及。

原标题：《奥运冠军时尚起来，就没明星什么事了 | 行业观察》

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