2022，体育明星＞娱乐明星？

编者按：本文来自创业邦专栏飞娱财经，作者：表妹，创业邦经授权发布

体育明星，正在成为各大品牌追求代言人的新目标。

在冬奥会期间，包括谷爱凌、苏翊鸣、武大靖等在内运动员商业价值呈指数暴增。其中谷爱凌可谓本届奥运会的顶流，代言名牌超过30个。

而另一位冠军选手苏翊鸣，在成为中国最年轻的冬奥冠军后，苏翊鸣经纪人称，如今每天最大的工作量就是拒绝代言，直言“每天拒绝100个人”。

在互联网营销中，流量即价值。关注度的提升，也直接拉高了运动员的商业价值。而那些提前“押中了题”的品牌方们，无疑会成为赢家。而这届冬奥会最大的赢家，非元气森林莫属。

2月15日苏翊鸣摘金后，加上谷爱凌、徐梦桃，元气森林签约三位代言人，均在冬奥会中摘金。押三中三，#元气森林赢麻了#话题一度登上微博热搜，成为众品牌中最大的赢家。

此外飞娱财经了解到，在冬奥运赛场上，不少品牌临时突击，与运动员进行签约，试图抓住一波营销高潮。

体育明星正成为品牌方的新宠。尤其是像谷爱凌这样的金牌选手。相较于近几年“人设翻车”的娱乐明星，拥有更多正能量、阳光向上的体育明星，已然成了最优选。

01. 频繁“翻车”的娱乐明星

体育明星商业价值升温的背后，离不开娱乐明星的频繁“翻车”。而其中典型的代表就是王力宏。

2021年12月17日，王力宏现身英菲尼迪QX60发布会，成为代言人。而12月18日，英菲尼迪连夜微博官宣终止和王力宏的相关合作关系，并迅速下架有关王力宏出镜的所有图片与信息。

从官宣代言到官宣解约，前后不到48小时，更是创造了从代言到解约的新记录。

图片来源：人民日报微博

随着明星频繁爆雷和“清朗行动”对饭圈生态的重点整治，也使得品牌方更加谨慎评估明星代言人的商业价值背后的风险。

作为社会公众人物，每次出现负面事件很容易波及到品牌。某品牌方负责人对飞娱财经表示，此前品牌对明星的签约，尤其是顶级流量明星，尽可能满足对方需求，在合同上也会进行退让。如今则会慎重考虑明星的系统性风险。

另外在投票、刷榜、刷量等成为整治对象后，娱乐明星的流量价值空间也在缩小。除了一些顶流明星外，商业投放也出现了明显头部效应。但顶级明星成本高且有限，品牌方也在寻找新的流量池。

为了降低娱乐明星爆雷带来的风险，品牌把目光瞄准在其他领域，寻找更安全、高效的替代方案。

随着各大体育赛事热的度提升，体育明星们走到营销的台前，成为替代娱乐明星的一种良性的价值替代方案。

02. 体育明星正成为品牌代言新宠

事实上，品牌方早已经有从投娱乐明星到投体育明星的转向趋势。

从去年的东京奥运会，到如今的北京冬奥会，运动员们正在成为各大品牌方眼中的宠儿。

据盒饭财经统计显示，17名运动员官宣的合作品牌数量超过89个，有9位运动员官宣了两个以上的品牌代言。其中就包括孙一文、苏炳添、吕小军、许昕、杨倩、马龙等。

而在北京冬奥会中，被誉为“天才少女”的谷爱凌更是成为金主们的香饽饽。

据媒体统计，北京冬奥会前，谷爱凌的商业代言品牌数量已经达到27家，除了与体育相关的品牌，还有夸克、科勒、元气森林、美的、瑞幸、汤臣倍健、三棵树、慕思寝具等代言，覆盖了美妆、饮品、家居、电器和保健品等多个行业，甚至还有中国移动、中国银行。

而价格方面也自然是水涨船高。据中国商报报道，谷爱凌的代言费在2021年水涨船高，已在150万美元到180万美元之间。时至今日，谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右。

图片来源：明星资本论

从整个营销大环境看，品牌方越来越亲睐体育明星，其实也是品牌营销思维的转变。从简单粗暴的流量带货思维，转变为品牌长期价值输出。

也就是说，从单纯ROI思维转变为品效合一的思维。借助奥运赛事等重大体育活动，越来越多的体育明星凭借自己的专业实力被大众熟知，可以为品牌方带来新的关注度。

年轻人在哪，营销就在哪。而像谷爱凌等运动员身上有着的自信、真诚和勇敢等品质，也正是年轻人愿意追捧的新偶像。因此签体育明星代言，成为越来越多品牌方的选择。

03. 选体育明星还是娱乐明星？

回答这个问题前，我们先列举下双方的优劣势。

娱乐明星

优势：品牌热衷于娱乐明星代言，在于明星自身有流量加持，可以短时间内地提升品牌产品的曝光率，并利用粉丝经济实现产品转化。明星代言对于品牌的营销与形象树立具有极大的影响力。

比如自从《陈情令》播出，肖战便以惊人的速度收到品牌方追捧。肖战从蒙牛、腾讯视频再到TODS，仅用115天时间拿下了9个代言，覆盖互联网产品、食品饮料、服饰鞋包、家电3C几大品类。

图片来源：骨朵传媒

劣势：娱乐明星人设极易崩塌，“娱乐明星代言翻车”往往会使品牌损失惨重。明星一旦被负面新闻缠身，作品和广告都有可能被下架，其代言的产品销量都会大幅度下滑。

此外，明星效应不能叠加延续。品牌更换代言人，如果品牌目标消费群与新代言人的影响人群无法协同，就会引发1+1＜2的效果，很难让消费者买单。

体育明星

优势：为国争光，十年如一日，运动员们流血流汗的刻苦训练，无疑有着更加积极向上的公众形象。

体育偶像作为时代的标杆，承担着传递体育精神的责任，与娱乐明星相比，体育明星受众群体不只是单一的追星族，他们拥有更加广泛的群众基础，国民度更高。

在北京冬奥会上，中国短道速滑队在混合团体决赛中摘下中国代表团冬奥首金，奥运健儿们在赛场上挥洒汗水、团结拼搏，台下的观众也跟着热血沸腾，运送健儿们强大的气场和个人能力感染了更多中国人。

劣势：竞技体育永远靠实力说话。体育明星频繁现身综艺、广告及各类商业化活动，将占用运动员大量训练和比赛的精力，进而会影响到运动员的个人成绩以及国家在大型体育赛事中的成绩。

另外国家体育总局在运动员的商业开发上有着较高的话语权，这一定程度阻碍品牌方的深度合作。除此之外，兴奋剂丑闻、跟教练的矛盾等都对品牌方产生负面的影响。

选择体育明星还是娱乐明星，这不是一个二选一的问题。当前娱乐明星在商业化程度还是高于体育明星。因此在常规代言上可以多以明星代言为主，而在重大体育赛事节点上，则以体育明星为主。

但不论是娱乐明星还是体育明星，形象代言效应与风险并存。品牌在选择代言人时应具备把控局势和规避风险的能力。

04. 飞娱思考：体育明星商业化亟待成熟

在《福布斯》公布的2021年世界体坛运动员收入榜中，爱尔兰综合格斗运动员康纳·麦格雷戈以1.8亿美元的收入居于榜首。排名前50的运动员中，其中34人为美国运动员。

相比之下，中国运动员收入差距大，商业价值低。而在体育明星商业挖掘上，品牌方仍旧停留在传统营销思维中，看谁火了就抢谁，缺少长期的运营策略。

其实也从侧面体现，品牌方对大部分体育明星仍处于观望的态度，由于缺乏长期运营思路，体育明星价值也会随着赛事结束，影响力也被进一步稀释。因此品牌方需要明确自身的营销需求的同时，有针对性地去选择营销动作。

相信随着民众关注度的提高，体育明星的商业价值也会不断攀升，未来体育明星商业化也会更加成熟。

参考文章：

1、胖鲸头条《代言费超2.2亿，谷爱凌揭起了体育明星的新时代》

2、深瞳商业《冬奥会启示录：娱乐偶像已死，体育明星当立？》

3、人人都是产品经理《1个谷爱凌=100+爆款标题，体育明星代言收割机时代来了吗？》

4、盒饭财经《“瓜分”奥运冠军》

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